Avec l’essor d’internet, le marketing a gagné en efficacité, mais de nombreux défis restent à relever en ce qui concerne la capacité d’atteindre puis de convertir véritablement les audiences. Alors que nous devrions désormais avoir laissé derrière nous l’approche «un même message pour tout le monde», nous sommes entrés de plain-pied dans une nouvelle ère caractérisée par un paysage médiatique fragmenté. En effet, les canaux d’information sont démultipliés alors que la capacité d’attention des consommateurs a fortement diminué.
Cela est d’autant plus le cas pour les millennials. La mise en place d’une communication pertinente avec cette génération, par définition consommatrice multiécran et multicanal, représente le Graal du marketing moderne. Malgré cela, certaines marques poursuivent dans l'erreur, notamment en ne proposant pas à l’utilisateur un contenu personnalisé, pertinent et adressé au bon moment qui l’engagerait davantage.
Une des difficultés peut être liée au fait que les millennials représentent une large tranche d’âge. En effet, la catégorie constituée d’individus entre 20 et 35 ans comprend des profils variés qui n’ont pas les mêmes centres d’intérêts, comportements et dont les choix de vie diffèrent. Ainsi, toute tentative pour attirer ou séduire cette audience est difficile car (à l’image du rapport du marketing à la démographie), il n’existe pas un message universel qui parlerait à tout le monde.
En revanche, les individus au sein de cette génération ont une attente en commun, celle de recevoir un message qui leur est spécifiquement adressé parce que la marque aura anticipé leurs besoins. Par exemple, suite au visionnage d’une série, Netflix propose à l’utilisateur une sélection de programmes à regarder en fonction de ses choix précédents. Google est capable d’anticiper les trajets quotidiens et de notifier à l’utilisateur l’heure à laquelle il doit partir de chez lui pour éviter les embouteillages. Nest programmera la bonne température avant du domicile selon les habitudes de l'occupant.
Les datas, véritable mine d'or
Il semblerait que les consommateurs qui acceptaient jusqu’alors l’utilisation de la technologie pour anticiper leurs besoins soient d’accord pour l’étendre désormais à l’univers publicitaire. Une étude de Rocket Fuel en avril dernier montre que les millennials accueillent de façon positive l’utilisation de l’intelligence artificielle (IA) dans le domaine de la publicité afin de mieux orienter leurs décisions d’achats. Une large majorité (80%) déclare préférer que les marques s’adressent à elle en lui proposant des publicités et offres personnalisées. Il s’agit d’une très bonne nouvelle pour les spécialistes du marketing qui investissent dans la publicité en ligne. L’étude montre notamment que les jeunes générations sont désormais habituées à ce que les marques utilisent l’IA pour faciliter leur vie quotidienne. Les millennials comprennent également que grâce à celle-ci, ils reçoivent des promotions spécifiques, des informations sur des produits et des services qui les concernent. Ils l’acceptent dans la mesure où ces données leur permettent d’avoir accès à des contenus divertissants, mais surtout pertinents. Le vrai défi pour les marques est donc de satisfaire cette demande en véhiculant des messages ciblés, personnalisés plutôt que le même message pour tout le monde. Alors, comment les entreprises peuvent-elles s’appuyer sur un tel océan de données pour identifier le bon consommateur, au parfait moment et bon endroit et ce quelle que soit son âge? La réponse repose sur un marketing qui serait plus prédictif et moins programmatique.
Sans le savoir, de nombreuses entreprises sont assises sur une véritable mine d’or: leurs datas. Mais sont-elle utilisées correctement ou… pas du tout? En associant les datas propriétaires, les «first party datas» à l’IA, les marques peuvent dorénavant identifier en temps réel le profil et les habitudes comportementales de leurs consommateurs, qui leur serviront à cibler de nouveaux consommateurs sur internet. A titre d’exemple, la plateforme de marketing prédictif de Rocket Fuel qui utilise l’IA s’appuie sur les first party datas et, si nécessaire, les «third party data» afin d’atteindre des trillions de points de contact, lui permettant ainsi de prédire quel individu sera réceptif à une publicité donnée.
La segmentation, une méthode dépassée
Cela inverse donc la méthode traditionnelle de l’entonnoir et permet à la technologie d’identifier le bon consommateur au moment idéal, et ce indépendamment du device qu’il utilise. Après tout, ce sont bien les consommateurs qui décident ou non de procéder à un achat. Cette vision s’oppose au mythe selon lequel segmenter les potentiels clients via différents critères (âge, genre, catégorie socio-professionnelle…) serait le moyen le plus efficace et judicieux de toucher et de communiquer avec les clients. Dans sa nature même, la segmentation est dépassée alors que l’intelligence artificielle permet de tirer des enseignements de manière continuelle en une fraction de seconde.
Les achats en ligne effectués par les millennials et les générations suivantes vont continuer à augmenter. Cette jeune génération attire donc les annonceurs, qui ont tout intérêt à créer du lien afin de la fidéliser. Les marques qui y parviendront sont celles qui se concentreront sur le parcours des individus en écartant la méthode traditionnelle de l’entonnoir. Cela leur permettra ainsi d’identifier de potentiels clients, où qu’ils soient. L’idée étant de se focaliser sur des comportements d’achat ou de navigation similaires plutôt que de se concentrer sur des segments. Les publicités auront un impact d’autant plus important auprès des millennials qu’elles seront personnalisées, pertinentes et qu’elles leur seront adressées au bon moment.
