Depuis fin février, le réseau social Instagram a intégré l’option Carrousel, permettant ainsi aux utilisateurs de partager en un seul post une série d’images ou de vidéos. Nous avons analysé la vitesse d’adoption de ce nouveau format auprès des plus grandes marques, célébrités et médias, mais également ses performances par rapport au format classique. Parmi les 500 profils de marques, médias et célébrités (sur un total de 1 500 profils) analysés, 40% des médias, 24% des célébrités et 42% des marques ont testé le format Carrousel au cours de la première semaine de lancement. Cela montre l’intérêt des utilisateurs pour les nouvelles fonctionnalités proposées par les réseaux sociaux.
Pendant les semaines ayant suivi le lancement, une majorité de ces profils a intégré Carrousel dans leur routine de partage sur Instagram. Les médias notamment: 88% d’entre eux ont déjà posté au moins un Carrousel. Ce pourcentage pourrait bien être plus conséquent si l’on réduisait l’analyse à cent médias.
Même si la plupart des profils parmi ces 500 ont adopté le format Carrousel, il est peu probable que celui-ci dépasse le volume de photos et vidéos publiées, pour l’instant. Le volume de posts vidéo reste stable et la part de publications sur Carrousel est seulement de 4,3% pour les médias et les marques, les célébrités utilisant encore moins ce format. En moyenne, ces dernières publient 0,38% posts Carrousel par semaine, contre 0,76% pour les marques. Traditionnellement plus actifs sur les médias sociaux, ce ratio est de 1,7% pour les médias.
Diversité dans l'engagement des marques
La majorité des marques utilisent ce nouveau format pour détailler le produit présenté au début de la série (c’est le cas des constructeurs automobiles). D’autres en ont une utilisation plus innovante, avec de nouvelles pistes créatives. Par exemple, Gulf Bank a utilisé Carrousel pour élargir son audience grâce à des images en arabe et en anglais. Les distributeurs, quant à eux, les utilisent à la manière des prospectus publicitaires pour énumérer leurs offres commerciales.
A date, le Carrousel qui a récolté le plus d’engagements sur Instagram a été posté par Nike Football. Il s’agit du post pour la promotion de la nouvelle ligne d’équipements de foot à l’effigie du club AS Monaco.
Autre enseignement de notre analyse, Carrousel est très populaire auprès du secteur de la finance, avec 9% des posts. A l’inverse, celui de la beauté, pourtant préféré des utilisateurs d’Instagram, utilise très peu ce format. Ceci est d’autant plus curieux quand on considère que 76% des marques de beauté ont expérimenté le Carrousel.
Les secteurs qui ont très vite adopté cette nouvelle option sont principalement les marques d'articles et équipements sportifs, de produits ménagers ainsi que les boissons sans alcool.
Nous nous sommes également intéressés aux interactions (commentaires et likes) générées par Carrousel. Nous avons constaté qu’il génère plus d’engagement que les vidéos, mais moins que les photos, soit le format le plus utilisé. Quelle que soit la nature du post, les marques de mode sont les plus engageantes, leurs posts Carrousel génèrent en moyenne 48 800 engagements.
Des paramètres à affiner
En conclusion, l’attachement des utilisateurs à Instagram pour sa fonction initiale, le partage d’une image unique, pourrait être une raison pour laquelle certaines marques hésitent encore à adopter le multipost de photos et de vidéos. Néanmoins, de nombreux outils de mesure n’ont pas encore été exploités par Instagram pour son Carrousel et ses vidéos. On pense notamment aux taux de complétion, aux taux de vue moyens et aux analyses liées à la longueur du Carrousel. Autant de paramètres qui pourraient révéler le potentiel de performance pour ces formats.
