Le métier des communicants se «technologise». il y a quelques semaines, Wiztopic a interrogé près de 500 directeurs de la communication pour comprendre comment ils s’appropriaient les nouvelles technologies. Les deux tiers ont déclaré avoir déjà un plan de digitalisation en place et 20% y travailler. Ils sont 52% à juger bonne la culture digitale de leur équipe et 41% la jugent en progrès. Cependant, ils s’interrogent sur l’organisation de leur direction communication: faut-il garder un pôle digital spécialisé ou, au contraire, comme le pensent 79% des dircoms, faut-il redonner à tous les communicants la main sur le digital?
Le recours aux logiciels métier progresse: 50% des dircoms déclarent utiliser des outils de type CRM pour récolter des données et alimenter le relationnel avec leurs publics. Et 57% ont une politique de sécurisation de leurs contenus, fichiers et données.
Usurpation d’identité corporate
Mardi 22 novembre 2016, Vinci a été victime d’une usurpation d’identité. Un faux communiqué annonçait une révision à la baisse des résultats du groupe et le départ de son directeur financier, conduisant à un «flash crash» avec une baisse du titre Vinci en Bourse de plus de 18%. Dans un communiqué (cette fois authentique), Vinci précisait: «Le groupe n’a subi aucune intrusion dans ses systèmes informatiques. L’ensemble des procédures d’information à l’AMF [Autorité des marchés financiers], aux marchés financiers et à la presse a été respecté par les équipes de Vinci. Vinci n’a donc pas été victime d’un piratage informatique, mais d’usurpation d’identité».
Cette opération avait pour but de tromper les journalistes et notamment les agences de presse, dans le but d’ébranler la confiance en Vinci. Mission accomplie car, comme le précise Vinci, l’information a été «relayée trop rapidement par plusieurs agences de presse». En effet, plusieurs éléments techniques auraient pu susciter le doute chez les journalistes visés. Le domaine utilisé pour envoyer le message, «Vinci.group», n’était pas le même que Vinci.com. L’absence de certification de l’e-mail émetteur et de ligne fixe pour joindre le contact communication aurait pu alerter les journalistes. Enfin, cette information n’était pas présente sur l’ensemble des canaux de communication de l'entreprise.
Comment les entreprises peuvent-elles se préparer? Il n’existe pas d’assurance absolue contre la malveillance, mais une plateforme comme Wiztopic en limite significativement les risques. Il est plus difficile de pirater une information diffusée en «multiposting» simultané (par exemple via six ou sept canaux, par e-mail, publication en ligne, newsletter, réseaux sociaux…). Les protocoles de certification des e-mails émetteurs (avec leurs acronymes barbares comme DKIM, SPF, SSL), contribuent aussi à atténuer les risques.
La traçabilité de la communication
Pour de nombreux secteurs d’activité, la traçabilité des actions de communication n’est plus facultative. Au delà du reporting d’activité traditionnel et de la mesure de l’efficacité de la communication, il faut pouvoir répondre aux demandes de plus en plus précises d’autorités diverses.
Question à un asset manager français: «Le 12 décembre dernier, à qui avez-vous envoyé cet e-mail, qui l’a ouvert, qui a cliqué sur le lien et à quelle heure?» L’information est généralement disponible, mais il est fastidieux, parfois impossible, de la réunir et d’en extraire les données clés. Il est essentiel pour les directions de communication, aujourd’hui, d’utiliser des outils technologiques capables d’«historiser» automatiquement toutes les interactions entre les contenus et leurs destinataires, rendant possible des reportings précis disponibles en temps réel.
Algorithmes d’édition de l’information
Google (Suggest) et la plupart des plateformes sociales s’appuient sur des algorithmes pour trier et organiser l’information, et parfois démultiplier l’audience de nouvelles fausses ou négatives. C’est le cas de Linked In ou de Facebook, et depuis peu d’Instagram. Seules exceptions notables, les messageries de type Whats App et la plateforme Twitter, qui ne «rangent» pas les contenus.
Un autre enjeu de cette distorsion est son côté masqué. Comment surveiller cette amplification algorithmique? Hors du réseau, l’entreprise ne verra pas nécessairement ce que des milliers de gens voient. Cette problématique n’est pas spécifique à Facebook. On la retrouve sous une forme différente sur You Tube. Bref, les algorithmes et la personnalisation, car les deux sujets sont très liés, viennent bouleverser les habitudes des communicants.
L’antidote absolu n’existe pas. Surtout quand les règles du jeu sont opaques, en l’occurrence la structure de l’algorithme. Les communicants ne sont pas tous ingénieurs en informatique. Cependant, quand ils travaillent pour des entreprises exposées, ils doivent intégrer ces phénomènes à leur stratégie, et soigner l’indexation et les formats de leurs contenus.
