Révolution, nouveaux paradigmes, bouleversements, les expressions ne manquent pas pour illustrer les changements majeurs que connaissent les entreprises depuis quelques années. Dans son édition du 28 février 2017, Le Monde Éco & Entreprise proposait le dossier «Ces dix ans qui ont chamboulé les entreprises françaises». Nouveaux modèles d'entreprise et changements de gouvernance, contextes économiques et sociétaux de plus en plus mouvants… Avec l’avènement des réseaux sociaux et la communication en temps réel, l’entreprise est toujours plus observée, sollicitée, interpellée.
Dans ce cadre, ses parties prenantes sont sorties de l’ombre. Ceux qui participent à sa vie économique, qui l’observent et qu’elle influence ont pris le pouvoir.
Les entreprises ont pris conscience de cette montée en puissance. Les parties prenantes sont de plus en plus écoutées et consultées. Elles sont même parfois intégrées à leur gouvernance. Les échanges avec l’ensemble de ces publics ont été réglementés par les démarches de responsabilité sociétale de l’entreprise.
L’heure n’est plus à l’unilatéralité du lien et au formalisme des relations. De plus en plus exigeantes et attentives aux engagements concrets des entreprises, les parties prenantes deviennent de véritables actrices de la marque entreprise [1], avec qui elles dialoguent et construisent de la valeur. Ces nouvelles façons d’interagir sont autant d’opportunités d’échange au service d’une nouvelle relation, encore plus durable.
Premiers concernés : les collaborateurs. Les nouvelles générations, notamment, ont amené nombre de groupes à repenser l’engagement des équipes. Millennials, génération Y, etc. sont prêts à porter une vision, partager un projet, construire pour et avec. Pour le président de Nextdoor, entreprise de coworking, « l’entreprise a tout à gagner à être à l’écoute de ces nouvelles aspirations. Pour la première fois, se réaliser personnellement et contribuer à faire se réaliser son entreprise ne sont plus contradictoires. », Les Échos, 11 avril 2016. Les entreprises doivent créer un récit commun dans lequel chacun peut s’inscrire et agir.
Mais ces nouveaux usages ne sont pas sans risques pour l’entreprise : parfois, ses publics se rebellent. Uber en fait les frais : révélations sur le climat sexiste de l’entreprise, vidéo dévoilant son dirigeant en pleine altercation avec un chauffeur… Le géant des VTC accumule les bad buzz à la vitesse de l’éclair. Les entreprises ne peuvent plus ignorer l’impact de ceux qui vivent la marque dans leurs usages.
Plus que jamais, elles doivent proposer un récit de confiance, intégrant tous ceux qui agissent avec la marque. Le groupe Michelin le sait depuis longtemps. Il bénéficie d’un crédit positif [2] auprès de tous ceux avec qui il interagit. Intégré à son ADN, le récit de la marque fondé sur la mobilité durable donne une place à chacun.
Autre exemple : Pernod Ricard. Pour développer son attractivité, le leader des vins et spiritueux a choisi de partager sa stratégie sur LinkedIn. Alexandre Ricard lui-même a rencontré des consommateurs le temps d’une soirée, #MeetAlexIRL. Nouvelle façon de dialoguer avec ses publics, volonté de changer les codes et de donner vie à sa vision : au cœur de l’opération, confiance et convivialité, valeurs historiques du groupe. Un récit qui a permis à ces talents de devenir acteurs de la marque.
Dans le cas de Michel et Augustin, l’ADN même de l’entreprise est basé sur la relation. Avec une vision du marketing étroitement liée à celle de proximité, l’entreprise a su en dix ans se faire apprécier de ses publics. Tout en investissant les réseaux sociaux et en impliquant ses communautés en permanence, l’entreprise occupe le terrain : rues, transports, restaurants… Michel et Augustin est partout ! Une façon de donner un rôle à tous ceux qui suivent et apprécient la marque, consommateurs et talents.
Considérer les parties prenantes comme les actrices de la marque amène l’entreprise à repenser sa relation avec ses publics. C’est aussi un moyen de partager sa vision autour d’un récit augmenté. Un récit à même de générer la confiance, de créer de la tension et de l’attention. Seul le récit peut sauver la marque de l’indifférence.
[1] La marque entreprise ou corporate brand correspond au nom de l’entreprise positionné et promu en tant que marque.
[2] Source : Burson Marsteller, baromètre 2016 de la réputation des entreprises du CAC 40.
