Il est évident que les entreprises qui innovent sont les championnes de la création de valeur. Avec plus de 700 milliards de dollars, Apple est la première capitalisation boursière, devançant Google et Microsoft. Smartphone, moteur de recherche ou logiciel d’entreprise, l’innovation est un pari qui exige de comprendre les vagues créatrices de valeur et d’anticiper les tendances. Mais l’innovation n’est pas l’apanage du secteur des TIC [technologies de l'information et de la communication]: on peut citer ainsi Volkswagen, premier investisseur mondial en R&D [recherche et développement], qui occupe aussi le premier rang des constructeurs automobiles. Ou bien encore Nike, qui emploie plus de 600 chercheurs pour sa R&D et y consacre annuellement plus d’un milliard de dollars. Au-delà du marketing, ce sont les investissements consacrés à la recherche qui permettent à ces groupes de conserver leur leadership.
27% des consommateurs «fans d'innovation»
Dans le secteur de la grande consommation aussi, l’innovation permet de dynamiser les ventes. Quand elle est bien pensée et bien mise en œuvre, l’innovation est un outil marketing percutant et un vecteur de croissance indispensable pour les marques.
En France, alors que le chiffre d'affaires 2016 de la distribution n’a progressé que de 1,6%, l’étude Nielsen «Les consommateurs et l’innovation» révèle que les nouveaux produits représentent 2,8% des ventes annuelles. Les produits des secteurs hygiène-beauté et surgelés tiennent le haut du panier, avec une appétence très marquée des consommateurs pour l’innovation. Et 27% des répondants se déclarent «fans d’innovation», toujours en recherche de nouvelles marques ou nouveaux produits.
L’étude montre ainsi qu’il est essentiel pour les entreprises de surveiller de près les nouvelles tendances de consommation: les produits vegans, ceux fabriqués localement, les produits biologiques, le lait sans lactose et les aliments à base de soja ont boosté le chiffre d’affaires des rayons alimentaires. A titre d’exemple, les ventes de produits vegans ont enregistré une augmentation de 97% l'année dernière. Plus globalement, les produits misant sur la santé du consommateur ont connu une belle croissance: 19% pour les produits biologiques et 18% pour le soja. Les marques ont donc tout intérêt à être à l’affut des nouvelles tendances de leurs marchés.
Faiblesse française
La récente étude «Global Innovation 1000» de PWC dresse le palmarès des 1 000 entreprises les plus innovantes, révélant la faiblesse française en la matière: le classement ne compte que 39 entreprises françaises, 5 de moins qu’en 2015 et 7 de moins qu’en 2014. Les grandes entreprises françaises ne représentent que 4,5% du total des dépenses en R&D des 1 000 premiers groupes mondiaux. Nos leaders sont à la peine. Et c’est là que le bât blesse, alors que la vitalité de nos start-up traduit le potentiel de l’innovation française: avec 178 exposants, la France était ainsi la deuxième nation représentée au récent CES de Las Vegas, après les Etats Unis.
Tout se passe comme si notre pays avait une grande capacité à avoir des idées, mais moins de talent pour les développer au stade industriel, et créer ainsi de nouveaux marchés de masse.
Cette opinion est largement partagée par les consommateurs: selon un récent sondage (Odoxa pour Microsoft, Saegus et Stratégies), seuls 39% des Français estiment que notre pays favorise l’innovation, un bien faible pourcentage quand nos voisins britanniques (67%) et allemands (63%) pensent que leurs pays font lui font la part belle…
Comment encourager l’innovation? Dans tous les marchés concurrentiels – tous les marchés donc – nos entreprises doivent innover à un rythme soutenu. Pourtant, la seule «modernité» n’a pas forcément de sens: l’innovation ne se «décrète» pas, elle doit fondamentalement s’appuyer sur les besoins du client final – car c’est l’humain qui va sanctionner l’innovation – en lui accordant de la valeur.
L'innovation nécessite une vision et une méthode
De quelle innovation le consommateur a-t-il vraiment besoin? Que peut-on lui apporter de nouveau qu’il soit disposé à désirer et adopter? Qu’il s’agisse d’un nouveau service de transport urbain ou d’un yaourt sans lactose, la clé réside d’abord dans la compréhension des attentes et de l’expérience client. Puis dans la maîtrise technique, nécessaire pour délivrer la promesse d’une meilleure expérience. Et enfin dans le marketing pour la faire connaître.
On pourrait ainsi penser que l’innovation est réservée aux géants industriels, disposant d’immenses laboratoires de R&D, mais l’innovation n’est pas le privilège des grands groupes, comme nous l'avons vu plus haut. L’innovation est avant tout une posture. Au-delà de la question des ressources, l’innovation nécessite à la fois une vision et une méthode: la première ouvre sur la connaissance des nouveaux besoins et les moyens de les satisfaire, la seconde d'assimiler les retours d’expérience.
On observe aujourd’hui cette indispensable tendance à l’ouverture: du fait d’un manque de souplesse liée à leur taille, les grandes entreprises n’hésitent plus à aller chercher l’innovation ailleurs. Elles vont faire appel à leurs collaborateurs pour faire émerger de nouvelles idées ou bien elles se rapprochent de structures plus agiles, ou encore elles incubent directement des start-up prometteuses.
Entendre la voix du consommateur
Du côté des retours d’expérience, l’innovation oblige à tester en situation réelle. Ainsi, dans le secteur automobile, les industriels expérimentent leurs innovations sur le terrain de la compétition. Dans le domaine de la création, nombreux sont les artistes qui cherchent la reconnaissance d’un concours ou d’un festival. Et pour l’innovation produits, y-aurait-il l’équivalent de la Formule 1 ou d’un Festival de Cannes? En la matière, la méthode consiste à entendre la voix du consommateur. Il faut lui permettre de tester l’innovation et d’exprimer ses préférences. C’est la vocation du dispositif Produit de l’année. Lancé en France il y a trente ans, il s’est étendu à 3 milliards de consommateurs de 40 pays, démontrant la nécessité de redonner la main au consommateur. Partout, les entreprises doivent évaluer la perception de leur innovation par les consommateurs et mesurer leur satisfaction, puis investir en marketing quand l’innovation est reconnue.
Ainsi, dans tous les secteurs, l’innovation est une posture et un process. Petites ou grandes, les entreprises qui sauront la capter dans l’air du temps sauront convaincre leur clientèle, et transformer la simple bonne idée en un marché tangible.
