Définir la communication responsable n’est pas facile. Il est malaisé de faire court au risque de passer sous silence l’une des dimensions ou l’un des enjeux. Malgré tout, essayons une définition: «Est responsable la communication qui s’appuie sur la réalité du produit ou de l’organisation, soucieuse des impacts environnementaux, sociaux, sociétaux, économiques et culturels, et qui s’efforce de garantir le respect des parties prenantes tout en visant à atteindre ses objectifs avec efficacité.»
De nombreux synonymes sont utilisés. Certains préfèreront parler de communication verte, durable, éthique ou encore raisonnée. Mais la notion de communication «responsable» nous semble davantage significative d’une démarche volontaire, globale et consciente de ses impacts. Elle doit être portée par la direction générale de l’entreprise et relayée par les services marketing et communication, mais aussi ceux du commercial et des ressources humaines.
Nouveaux enjeux
Communiquer responsable est une exigence de tous les instants. Cela demande une cohérence permanente dans toutes les actions marketing et communication, qu’elles soient externes ou internes. Le spectre est à 360 degrés. C’est une démarche globale qui implique l’ensemble des activités d’un service communication. En commençant par la teneur du message dans le respect des enjeux environnementaux, sociétaux, et économiques.
C’est à cette condition que la communication sera réellement convaincante et créatrice de valeur. Dans cette démarche globale, on veillera aux impressions, à l’organisation des événements, aux relations presse et publics, à la conception et à l’animation des stands, à la gestion des réseaux sociaux et outils numériques, aux vidéos, aux packagings… La liste n’est bien sûr pas exhaustive.
La communication responsable s’invite dans le quotidien du communicant, sous peine d’incohérence et de perte de crédibilité. La publicité n’échappe pas à l’obligation de responsabilité. Elle est même peut-être la première concernée. Elle nécessite d’être transparente, elle doit se situer au présent et être compréhensible de tous. Elle doit être aisément accessible et efficiente. La publicité responsable, c’est d’abord celle qui respecte les règles en vigueur, qu’elles soient d’origine réglementaire ou déontologique. Elle doit être loyale, vraie, respectueuse de la personne humaine, des publics, des croyances et des religions. De la diversité.
Est responsable la publicité qui refuse la facilité, les stéréotypes, le recours à la violence ou à la nudité non justifiée par le message et/ou le produit. Est responsable la publicité qui refuse la soumission, qui respecte la décence et la dignité humaine. Est responsable la publicité qui apporte les preuves de ses allégations. La digitalisation croissante de la communication, du marketing et de la publicité apporte de nouveaux enjeux. Et principalement celui du respect des données personnelles et de la vie privée. Aujourd’hui, plus de huit Français sur dix se disent inquiets pour leurs données personnelles et le respect de leur vie privée. C’est d’ailleurs l’un des freins au développement des objets connectés. La poussée des ad-blockers (en France, environ un internaute sur trois en est désormais utilisateur) est l’expression manifeste de cette inquiétude, mais aussi du refus d’une publicité trop intrusive. La question des cookies fait de plus en plus débat et est au cœur des préoccupations des commissions et assemblées européennes.
Compromis sans compromission
Le marketeur et le communicant ont ici une grande responsabilité, celle de bâtir un internet et un monde digital au service de tous. Mais l’espoir est permis. Des stratégies différentes et moins intrusives, tel que l’«inbound marketing», se développent et bon nombre d’entreprises ont compris que mettre le consommateur au cœur de leur stratégie marketing était sans doute une des clés.
La communication responsable est un axe stratégique qui ne s’improvise pas. Elle est engageante. Elle exige réflexion et recul, ne tolère ni improvisation ni changements de cap. Elle reste un exercice captivant au service du bien commun qui reposera, souvent, sur des choix et des compromis (techniques parfois, économiques le plus souvent). Des compromis, mais sans compromission. Pour éviter les sorties de route, il pourrait être intéressant de mettre en place, dans les services de communication et les agences, un process de validation éthique de la communication, préalablement à toute diffusion. Bien des erreurs seraient évitées.
Le communicant a une double responsabilité. D’abord celle de choisir les messages, process et prestataires les plus respectueux de l’écologie, des enjeux sociétaux et des enjeux économiques. Mais il est aussi investi d’un pouvoir de sensibilisation voire d’éducation, le pouvoir de faire passer le bon message ou tout le moins de ne pas colporter de message contraire à l’intérêt général et au bien commun. En cela, le communicant se doit d’être exemplaire.
Préparer les futurs communicants
Sup de com, en tant qu’école préparant les futurs communicants à leurs responsabilités, est consciente de ces enjeux. La communication responsable et la RSE sont au programme dès la 3e année. L’école organise un colloque annuel de sensibilisation, le Com Uni Vert. La 6e édition aura lieu à Lyon, le 4 avril prochain. Ce colloque est ouvert à tous. Sup de com a également adopté en interne une charte d’éco-responsabilité en dix points. Fin janvier, l’école a publié le premier tome de son livre blanc «Pour une communication plus responsable», préfacé par Stéphane Martin, directeur général de l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité). Le deuxième tome a été publié fin février. Nicolas Hulot écrivait: «Il y a un nouveau chapitre à écrire pour l’aventure humaine.» Le communicant a la chance d’en être l’un des acteurs. La chance… et la responsabilité.
