Une étude récente d'Havas(1) montre que 75% des marques ne manqueraient pas aux consommateurs si elles venaient à disparaître. Un chiffre choc, qui traduit l’ampleur des changements en cours dans le rapport aux marques et la nécessaire remise en question des méthodes du marketing traditionnel, qui ne créent souvent plus que de l’indifférence.
L’émergence de l’uberconsommateur
Le préfixe «uber» vient de l’allemand «au-dessus». Et, en effet, le consommateur digital se situe «au-dessus», des précédentes générations. C’est un consommateur augmenté. Il a en mains de nouveaux outils et devient plus actif. Grâce aux réseaux sociaux, il est mieux informé et élargit son champ de choix. Il est «empowered»: plus expert que les précédentes générations de consommateurs, toujours connecté, à quelques clics de nouvelles sources d’information sur les marques. Pragmatique, il cherche à optimiser son budget et a appris de ses expériences collaboratives qu’il peut se passer des marques. Ces dernières doivent s’adapter à un consommateur plus exigeant, souvent prêt à choisir la désintermédiation et à se détourner des circuits classiques. Un consommateur qui peut se transformer en média et diffuser des prescriptions, des notes, ou même amorcer un buzz négatif.
L’uberconsommateur change l’écosystème dans lequel évoluent les marques. Marquant une nouvelle étape dans leur relation tumultueuse, il a cessé d’être passif et reprend même une partie du pouvoir.
Exigence globale
Cette situation ne pouvait pas ne pas avoir d'impact sur les marques. Il n’y a plus aujourd’hui une approche universelle de la marque. Au contraire, le monde des marques s’organise en deux pôles. Au bas de la pyramide, les marques interchangeables, simples «commodities» qui remplissent un besoin fonctionnel. Elles ne construisent pas de réel attachement et se résument souvent à la performance de leurs produits. Selon l’étude Havas, elles représentent trois marques sur quatre. Dans la partie haute de la pyramide se situe la minorité des marques réellement engageantes, les «lovebrands».
Pour appartenir à ce club très convoité, il faut changer d’approche dans le management de la marque. Alors qu’il peut être en relation directe avec les dirigeants mondiaux par tweet, l’uberconsommateur ne peut plus accepter d’être traité de manière hautaine ou distante par une marque.
Pour les marques qu’il aime, il souhaite être impliqué et peut donner beaucoup. En contrepartie, il est devenu très exigeant.
Cette exigence se reflète tout d’abord sur le plan de la qualité des produits ou du service. Au-delà elle se porte aussi sur les valeurs. Ayant accès en quelques clics à la totalité des informations sur une marque et l’entreprise qui est derrière, il ne tolère plus l’absence de cohérence ou de transparence. Il apprécie les marques engagées, porteuse de sens, qui assument leurs responsabilités sociétales.
Nouvelles possibilités
Mais les nouvelles attentes vis-à-vis des marques ne s’arrêtent pas à des dimensions fonctionnelles ou éthiques. Elles s’appuient aussi sur des leviers émotionnels ou identitaires. L'uberconsommateur attend des marques qu’il a «élues» qu’elles jouent un rôle dans sa vie, voire l’aident à avoir la vie qu’il ambitionne ou qu’il projette sur les selfies.
Pour se situer à ce niveau d’attente, les marques doivent réinventer la relation qu’elles entretiennent avec leurs cibles et s’ouvrir à leurs consommateurs: les faire participer à la vie de la marque et leur laisser l’opportunité d’en devenir les coauteurs. En utilisant le «crowdsourcing» et leur proposant de participer à des plateformes d’innovation, de devenir ambassadeurs de la marque ou même en leur offrant la possibilité d’être présents sur les réseaux sociaux de la marque. A l’instar de NYX dans la cosmétique, les marques ayant un ADN «digital native» l’ont bien compris et proposent à leurs publics de figurer sur leurs pages Facebook et/ou Instagram.
Ce lien se construit aussi par les expériences nouvelles qu’une marque peut proposer à ses consommateurs et la réinvention des parcours d’achat. Il passe enfin par la dimension «servicielle». Le digital, notamment par le biais des applis, offre de nouvelles possibilités pour prolonger le produit par une offre de services qui est de plus en plus considérée comme un pré-requis par les consommateurs.
Devenir la «marque-partenaire»
On ne peut que souligner l’ampleur du défi posé aux marques, qui doivent s’adapter à ces transformations et réinventer leur marketing. Hier, marques et consommateurs évoluaient dans deux mondes parallèles qui ne se retrouvaient qu’au moment d’un spot de publicité ou sur le lieu d’achat. Aujourd’hui, pour créer de l’attachement et de l’engagement, il faut inventer un nouveau modèle de fonctionnement et se situer dans une logique de «marque-partenaire», ou les frontières entre le consommateur, son style de vie, ses besoins et le monde de la marque sont plus poreuses. Un impératif qui implique de faire évoluer les KPI [indicateurs de performance] évaluant l’efficacité, ainsi que les outils de pilotage de la marque, au premier rang desquels figure la traditionnelle plateforme de marque, héritée d’un passé encore récent, mais déjà lointain.
(1) Étude Havas «Meaningful Brands» (300 000 personnes interrogées sur 34 marchés).
