La relation entre les entreprises et les consommateurs s’avère de plus en plus complexe, confrontant les entreprises à un défi majeur: comment identifier précisément les moments porteurs d’opportunités de croissance?Trois facteurs principaux caractérisent la complexité de cette relation et offrent un cadre de réflexion sur le rôle capital que peut jouer la notion de «moments» dans les stratégies marketing.1. Les besoins des consommateurs sont plus subtils. Sur-sollicités, les consommateurs sont plus exigeants et ont un niveau d’attentes de plus en plus élevé. Leurs besoins sont plus spécifiques et souvent liés à un moment particulier de leur vie (millennials vs silver), de leur journée (repas vs «on-the-go», avec ou sans enfants, etc.), de leur parcours client (avant-vente ou après-vente). C’est pourquoi, pour renforcer l’efficacité de leurs produits et services ou encore des interactions avec leurs clients et prospects, les entreprises doivent comprendre quels sont les besoins liés à ces moments spécifiques.2. Les marchés deviennent de plus en plus compétitifs. Régulièrement, de nouveaux concurrents (notamment ceux liés à l’économie de plateformes) viennent semer le trouble sur les marchés en proposant des solutions disruptives, mieux adaptées aux attentes des consommateurs. Il est important de capter ces moments de vérité et de bascule des marchés. Et, dans de nombreux pays, les multinationales sont confrontées à la concurrence croissante d’entreprises locales, celles-ci comprenant parfaitement les conditions de marché et les facteurs culturels qui déterminent les besoins liés à des moments particuliers.3. Le nombre de points de contact explose. La technologie, en particulier les smartphones, accentue la complexité et la fragmentation des interactions. Les consommateurs se livrent à des activités en ligne, sociales notamment, plus fréquentes et plus courtes. Selon Google, on recense chaque jour dans le monde près de 100 milliards de «moments» consacrés à des interactions sur un smartphone. Soit potentiellement autant d’occasions de comprendre le comportement des clients et prospects, et d’échanger avec eux. Si l’on ajoute à cela la multiplicité des points de contact hors ligne avec lesquels nous interagissons quotidiennement, les difficultés auxquelles les entreprises sont confrontées deviennent évidentes. Et les opportunités grandissantes, pour peu que l’on pousse au bon moment le bon message, aux bonnes cibles, dans le bon canal. Rien ne change, mais tout change.
Réponse nouvelle et unique
Naturellement, de cette complexité découlent des risques: par exemple celui d’investir à perte et à mauvais escient. Comment naviguer dans ce contexte? La clé est de se concentrer précisément sur les moments les plus importants pour les consommateurs et pour les marques.Mais alors, où chercher et comment identifier les moments les plus importants pour une marque? Ces moments d’opportunité pour la marque peuvent être des événements quotidiens, éphémères ou des moments plus rares, mais chargés de signification dans la vie de ses clients. Ainsi les innovations réellement disruptives et incrémentales se construisent dans une réponse nouvelle et unique à un besoin non satisfait, lié à un moment particulier.
Interaction émotionnelle
De même, la croissance d’une marque dépend de sa capacité à identifier des moments précis, porteurs d’opportunités, et, pour ses communications, à cibler des moments particuliers plutôt qu’un canal. Autre exemple, en matière d’expérience client, si une entreprise parvient à identifier et à anticiper les moments de frustration et les peines, elle peut les transformer en expériences positives, elle crée alors avec le client une interaction émotionnelle qui le satisfait et au-delà nourrit sa préférence.Que l’objectif soit de générer de la croissance via l’expérience client, l’expérience produit ou de marque via la communication, la clé du succès réside dans l’identification précise de ces moments de vie, petits et grands, et dans la pleine exploitation des opportunités qu’ils offrent. C’est ce que nous appelons bâtir une stratégie sur les «moments de croissance».
