Aux États-Unis, tout le monde parle déjà de la micro-influence, phénomène nouveau sans aucune définition précise pour le moment. Des médias (Adweek, CNBC, Forbes…) définissent les micro-influenceurs comme ayant moins de 10 000 amis/fans sur leurs réseaux sociaux. Pour d’autres, la fourchette se situe entre 500 et 5 000. En fait, cela dépend des secteurs d’activités. Ainsi, une influenceuse beauté ayant 10 000 followers sur Instagram peut être considérée comme une micro-influenceuse, quand un influenceur spécialiste de la plongée sous-marine ayant le même nombre de followers est un top influenceur dans son domaine.
Les influenceurs «top tail» (ou célébrités) sont ceux qui recensent plus d’un million de fans et les influenceurs de niche («middle tail») 100 000 fans. La croissance des micro-influenceurs n’est pas un phénomène de mode, mais s’inscrit dans une stratégie précise visant à maximiser le taux d’engagement des campagnes menées sur les réseaux sociaux. Le taux d’engagement est défini selon le nombre d’interactions (mentions «j’aime», commentaires, partages, etc.) par rapport au nombre d’abonnés du compte. Une étude publiée par Digiday démontre que le taux d’engagement des comptes Instagram ayant entre 1 000 et 10 000 abonnés est de 4%, quand il est de 1,8% à peine pour ceux ayant plus d'un million d’abonnés.
Authenticité et légitimité
Les micro-influenceurs parlent souvent de sujets précis et sont considérés comme des experts, des leaders d'opinion dans leur domaine. Cette expertise est très souvent liée à leur passion, ce qui donne une forte authenticité à leurs contenus. Ils sont considérés comme une source fiable quand il s’agit de recommandations. Les micro-influenceurs consacrent du temps à l’échange avec leur communauté et créent donc des liens plus forts avec celle-ci. La proportion de followers qu’ils connaissent personnellement est plus importante envers ces derniers, les micro-influenceurs ont de ce fait un fort pouvoir de prescription.
Leur pouvoir de recommandation est donc plus élevé que les top influenceurs et ils demandent des compensations moins importantes. De plus, lorsque les marques collaborent avec des célébrités, elles prennent le risque que la concurrence ait déjà sollicité ce(s) même(s) influenceur(s). La collaboration est donc moins pertinente tout en étant plus coûteuse.
Afin de tester l'efficacité de la micro-influence et maximiser la visibilité pour la sortie d’un de ses films en décembre 2016, Universal Pictures France a comparé une campagne avec un influenceur top tail (2 millions de fans) et une campagne avec une centaine de micro-influenceurs (moins de 5 000 fans chacun). Chez Tanke, nous avons mis en place une campagne qui a obtenu des résultats parlants: avec les micro-influenceurs, le taux de vidéos ayant obtenu des engagements (vues, mentions «j’aime» et partages) par rapport aux nombres de fans était jusqu'à dix fois plus élevé que pour la campagne avec le top influenceur.
Coordination
Au lieu d’engager un seul influenceur avec 100 000 abonnés et une audience généraliste avec des intérêts imprécis, il vaut mieux collaborer avec dix influenceurs ayant une audience très ciblée, donc moindre, et plus engagée. Le meilleur critère d’évaluation est le coût par engagement (CPE). Même si les micro-influenceurs ne sont pas toujours moins chers pour le coût pour mille (CPM) abonnés, cela peut aider dans la prise de décision. Le nombre parfois très important d’influenceurs dans une stratégie de micro-influence entraîne nécessairement un besoin de coordination proportionnel. Il faut avoir les partenaires et outils capables d’opérer cette coordination. Si une entreprise possède les ressources humaines pour gérer le marketing d’influence, elle doit choisir l’outil qui permettra d’automatiser certaines tâches. Si elle travaille avec une agence spécialisée, elle doit s’assurer que cette dernière pourra exécuter une stratégie de micro-influence.
En conclusion, l'idéal est de ne pas se limiter aux micro-influenceurs: une bonne stratégie d’influence est hybride, incluant à la fois des top influenceurs, voire des célébrités, ainsi que des influenceurs de niche. Et pourquoi pas des employés de votre entreprise?
