A la lecture des dernières études sur le moral des Français, le pessimisme gagne: sentiment de croissance des inégalités, morosité économique, perte de confiance dans les entreprises… Face à ce contexte, les gens réagissent. Des signaux (faibles ou pas) émergent. Nous en avons identifié quatre. Autant d’opportunités, pour les marques, de démontrer une personnalité intéressante et d’affirmer une volonté d’apporter, au delà d’une simple communication, quelque chose ayant du sens. Comment s'appuyer sur ces quatre grandes tendances pour apporter du plaisir, de l’utilité, du lien aux gens? Certaines marques ont testé ces nouveaux territoires l’an dernier, en précurseur. Observons-les.
«Emotional engagement»
Dans ce climat anxiogène, il n’est pas anodin que la recherche de confort explose. Un confort tant émotionnel, spirituel que matériel. On prend soin de soi et de son chez soi, on tente de redonner du sens à sa vie et à son travail, on s’échappe de l’intangible pour se recentrer sur le monde réel. En réponse, les marques créent des écrins où l’on peut acheter ou explorer sans stress (Sonos et ses petites maisons, Samsung et son flagship aux services «bien-être») ou mettent les émotions au centre («Museum of feelings» de Glade). La joie et le contact humain ont, eux, été privilégiés dans les campagnes d’Apple («Balloons») et de Sainsbury’s. Adidas, quant à elle, encourage à être soi-même et à suivre ses propres règles, après s’être attaqué aux «ennemis».
«Anti-movement»
La consommation est aussi devenue anxiogène: alimentation «gluten/lactose/xxx free», injonction à ne pas gaspiller, à faire le tri. Incitation à acheter mieux, local ou d’occasion, à s’intéresser aux coulisses des entreprises et à leurs valeurs avant d’y acheter quelque chose. La consommation redevient pragmatique, plus simple, plus maline, par choix et pas seulement par limite budgétaire. On privilégie désormais la consommation d’expérience, porteuse de sens, plutôt que l’achat d’objet(s) ou de service(s). Les marques adoptent un discours «no bullshit» (publicité Skoda), informent mieux (collection responsable des Galeries Lafayette), redonnent le contrôle au consommateur («Sucre détox» par Intermarché). Elles tentent de lutter contre les idées reçues (le manifesto féministe de Monki) ou l’artificiel (Airbnb Experiences)
«Togetherness»
L’année 2016 aura vu des dissensions politiques éclater au grand jour, du Brexit à la victoire de Donald Trump, dans un climat de faux articles, de discours sans fondements, d’appels à la divission. On aura aussi observé le succès des fictions dystopiques (Black Mirror, Westworld…), qui nous interrogent sur nos rapports aux technologies et aux autres. C’est quand l’unité est compromise et que la confiance s’étiole que l’on cherche le plus à les préserver. On se tourne vers les autres pour se comprendre et arriver à vivre ensemble, malgré les différences. Face au racisme, The New York Times a raconté en réalité virtuelle la vie d’enfants réfugiés. Momondo a analysé l’ADN de volontaires pour leur dévoiler un héritage génétique mondialisé insoupçonné, appel à la tolérance et l’ouverture. Ben&Jerry’s appelle au rassemblement national post-élections américaines. Tiger Beer ouvre une autre lecture du «Made in Asia» via un pop-up store valorisant de jeunes designers ne demandent qu’à partager leur culture.
«Ingenuity»
Face à la morosité ambiante enfin, on cherche de l’émerveillement, de belles histoires qui incitent à l'évasion, à l'espoir. Le succès, même éphémère, de Pokemon Go, permettant de réaliser un rêve d’enfant, montre l’intérêt pour des échappatoires ludiques, l’envie de garder une certaine forme de naïveté dans un monde désabusé. Même constat avec le succès au box office français de films comme Zootopie et Deadpool. Des films irrévérencieux, qui portent un regard décalé sur notre société et nos comportements.
Côté communication, on revient à une forme d'espièglerie, d’émerveillement, de créativité sans limite. Le collectif anglais Cats, grâce à une campagne de crowdfunding, a préféré afficher des chats à adopter dans le métro plutôt que des publicités, pour faire des espaces publics des «endroits où l’on se sent bien». Nike s’est amusé à interchanger les vies de Cristiano Ronaldo et d’un jeune footballeur dans «The Switch». SK-II a laissé des enfants encourager des femmes adultes à réaliser leur rêve, parce que les rêves devraient tous devenir réalité.
Alors que le «Blue Monday» (le blues du lundi, jour le plus déprimant de l’année) est à peine dernière nous, les marques ont donc tout pour être vecteurs de plus joie de vivre et d’optimisme sincère. Go, go, go!
