Avec leurs nombres d’utilisateurs astronomiques (notamment Facebook et ses 1,65 milliard de membres actifs), les réseaux sociaux sont devenus incontournables pour toutes les marques et il n’est pas étonnant que les clubs de football en aient fait la pierre angulaire de leurs stratégies de marketing digital.
En 2016, le Paris Saint-Germain (PSG) a dépassé L’Oréal Paris en nombre d’abonnés Facebook, pour devenir la première marque française sur ce réseau avec plus de 25 millions de fans. Ce développement traduit l’importance stratégique que présentent les réseaux sociaux pour les franchises sportives. A l’international, les pages des franchises et équipes de sport sur Facebook connaissent un succès indéniable. Parmi les dix pages les plus populaires au monde, quatre sont celles d'acteurs du foot: Cristiano Ronaldo, FC Barcelona, FC Real Madrid et Lionel Messi (1).
Cette réussite éclatante des équipes et des joueurs de football sur Facebook s’inscrit dans une stratégie plus large de communication auprès de leurs fans via les réseaux sociaux. Investissant fortement ces médias, les clubs ont su ces dernières années passer de la simple construction de communautés, les «fans bases», à une activation de ces fans pour aboutir à de premières initiatives de monétisation.
Un club en pointe
Le PSG s’est particulièrement distingué sur ces canaux, ce qui lui a permis d’atteindre le Top 10 des franchises sportives mondiales sur Facebook. Le club parisien a su se démarquer grâce à trois facteurs clés: un timing intelligent des posts, des campagnes de cocréation appelant les fans à partager leurs propres contenus et un storytelling percutant. En outre, le PSG a réussi à étendre sa fan base bien au-delà des régions dans lesquelles il est susceptible de jouer, avec de fortes populations de fans en Asie et en Amérique du Sud.
Les réseaux sociaux ont permis aux clubs d’ajouter leurs communications directement dans le flux d’actualité personnel du fan et de s’intégrer sans heurt dans les interactions sociales et les discussions des utilisateurs. Il est devenu alors possible d’activer le(s) bon(s) message(s) au bon moment sans l’effet intrusif d’une communication externe (e-mailing, SMS…) ni l’attente d’une visite sur un site de la marque.
Ils ont aussi offert de nouvelles capacités d’écoute des fans grâce aux informations et préférences personnelles que ces derniers renseignent. Ces données, mises à disposition des marques par ce type de plateformes, ont pu être intégrées par les clubs dans leurs systèmes d’«analytics» pour devenir un atout non négligeable dans la compréhension des besoins et attentes des fans.
De plus, à l’heure où, pour la plupart des grands clubs, la vente de billets n’est plus la préoccupation première, du fait de stades pleins, et où la diffusion des matchs en vidéo reste le plus souvent hors de leur contrôle, ce canal a aussi permis d’enclencher les prémices du stade virtuel mondial en fédérant leurs millions de fans autour de leurs événements.
Une présence démultipliée
Parallèlement à leurs succès sur Facebook, les clubs ont également établi leurs présences sur la plupart des réseaux sociaux (Twitter, You Tube, Instagram, Snapchat, Weiboo et QQ).
Si, globalement, ces réseaux fédèrent moins d’utilisateurs que Facebook, qui peuvent d’ailleurs être aussi présents sur celui-ci, ils font l’objet d’utilisations spécifiques permettant d’engager des interactions plus ciblées avec les fans. Ainsi Twitter est plus adapté au suivi en temps réel des matchs et événements en direct (la NFL, la Ligue de football américain, y diffuse en live les matchs de la saison) tandis que Periscope permet de diffuser des vidéos d’entrainement en live.
Cette présence démultipliée sur des réseaux sociaux avec leurs propres possibilités, usages et cultures s’avère nécessaire pour créer une communication pertinente avec les fans, mais implique des moyens non négligeables et un plan de communication mondial de haute qualité.
Incontournable Facebook
Toutefois, Facebook, par son poids incomparable dans l’écosystème digital, renforcé régulièrement par des acquisitions et innovations fonctionnelles (Whats App, Livestream…), reste le point d’entrée incontournable de l’essentiel des communications sur les réseaux sociaux.
