Sur le canal digital, l’abandon de site est un phénomène bien plus important qu’en boutique physique. Il concerne tous les secteurs des sites marchands: mode, luxe, technologie, grande consommation, cosmétique, voyage ou finance. Beaucoup de marques pensent que les visiteurs qui abandonnent leur site sont une cause perdue, ne sachant ni pourquoi ils sont partis ni même si cela vaut la peine d’essayer de les récupérer. En réalité, l’abandon peut s’avérer être une excellente opportunité de s’adresser à ses visiteurs de manière différente, il suffit de comprendre les causes d’abandon pour y répondre par une approche personnalisée.
Connaître la source du problème…
Quand on évoque l’abandon, on pense certainement en premier lieu à l’abandon de panier. Cela représente effectivement un problème majeur (ainsi, le taux d’abandon de panier est, par exemple, de 67% pour la vente au détail et de 80% pour le tourisme), mais il y a toutefois d’autres problèmes en jeu. Voici quelques-unes des différentes catégories d’abandon auxquelles les industries en ligne sont confrontées:
- Abandon de panier: quand un visiteur place un article dans le panier et quitte le site sans effectuer d’achat.
- Abandon de parcours: quand un visiteur vient sur le site et regarde un ou plusieurs produits sans effectuer d’ajout au panier ou d’achat.
- Abandon de formulaire: quand un visiteur vient sur un site et commence à remplir un formulaire, puis s’en va avant de l’avoir complété. Les inscriptions à des événements, processus de paiement, sondages, donations, concours, formulaires de contact et de génération de prospects sont abandonnées par plus 60% des utilisateurs (source: Formstack, mai 2015).
Comprendre qu’il existe plusieurs catégories d’abandon est la première étape vers une résolution du problème. Pour transformer cet obstacle en une opportunité, il faut d’abord connaître la source du problème. Pourquoi les visiteurs quittent-ils le site avant d’avoir finalisé leurs actions? Les clients citent les frais de port cachés et un processus de paiement compliqué comme principales raisons d'un abandon. Cependant, les visiteurs peuvent aussi avoir trouvé une alternative à ce qu’ils cherchent ailleurs, ne pas avoir trouvé suffisamment d’information sur le(s) produit(s), avoir quitté le site car ils étaient simplement distraits par autre chose ou encore ne pas être prêts à franchir le pas. Il est important de réaliser qu’un visiteur peut visiter un site et rentrer dans son tunnel de vente sans avoir l’intention de finaliser son parcours sur ce même site. Savoir qui sont ses visiteurs, analyser et comprendre leur comportement, et estimer à quel moment ils quittent son site peut permettre à l’e-commerçant d’en identifier les raisons précises.
… et comprendre le parcours client pour réagir
C’est dans cette optique que la collecte des données quantitative et qualitative des visiteurs anonymes ou identifiés est une pièce maîtresse dans la quête d’amélioration de la rétention client. Elle se doit d'être accessible à l’ensemble des équipes au sein d’un même outil pour pouvoir être actionnée efficacement, et non compartimentée par département.
Comprendre le parcours client place l’e-commerçant en position de force: en sachant quand et pourquoi ses visiteurs partent, il peut adopter une approche plus personnalisée pour les faire revenir et satisfaire leurs besoins. S’il s’attache à contacter ses visiteurs avec les bons messages aux bons moments, il récoltera rapidement les fruits de son travail. En conclusion, en segmentant ses utilisateurs et en les approchant individuellement, l’e-commerçant multipliera ses chances de les convertir, augmentant ainsi son taux de réussite.
