En 2025, le marché de la publicité en ligne va devoir relever des défis majeurs. Entre l’essor de l’IA, l’impact des décisions de Google sur les cookies tiers, et la nécessité de s’adapter aux enjeux durables, les éditeurs et annonceurs devront faire preuve d’innovation et d’agilité.
En perpétuelle effervescence, le marché de la publicité en ligne est porté par des évolutions qui redéfinissent constamment ses contours et rendent le traditionnel exercice des prédictions de fin d’année toujours périlleux. Si l’essor continu de l’IA et la montée en puissance du retail média étaient anticipés, d’autres bouleversements inattendus, tels que la décision de Google de revenir sur son plan de suppression des cookies tiers, ont marqué 2024. Ces transformations reflètent la complexité et la dynamique d’un écosystème qui requiert résilience, agilité et capacité d’innovation. En voici quelques-unes à suivre en 2025.
Les annonceurs en quête d’un nouveau modèle
La décision de Google de maintenir les cookies tiers pourrait, à première vue, ressembler à un revirement stratégique. Cependant, en plaçant le choix entre les mains des consommateurs, cette approche pourrait accélérer leur obsolescence encore plus rapidement que si l’entreprise avait maintenu sa stratégie initiale. Le sens de l’Histoire vers un monde sans identifiants personnels reste donc inchangé.
Si beaucoup ont craint que cette transformation ne mette en péril tout le modèle sur lequel la publicité digitale a fondé son succès, la réalité est qu’elle pourrait rendre le secteur plus efficace et pérenne. Les annonceurs qui seront prêts à faire le deuil de l’hyper personnalisation et à passer à un nouveau modèle hybride, fondé sur des approches traditionnelles et des nouvelles technologies, obtiendront des résultats encore meilleurs, tout en accordant la priorité à la protection de la vie privée. Cela nécessitera un retour aux fondamentaux de la publicité, où le média planning et la capacité à s’assurer qu’une audience est réellement atteinte reprendront une place centrale.
Dans le même temps, les avancées technologiques autour de l’IA viendront rationaliser l’efficacité opérationnelle à chaque étape des campagnes - de la configuration à l’optimisation - et multiplier les possibilités de générer des messages publicitaires personnalisés à la volée, en un temps record. En somme, un doux mélange d’approches traditionnelles et innovantes, qui, in fine, pourront remplacer les bons vieux cookies.
L’IA redéfinit la recherche en ligne et secoue le modèle des éditeurs
En parallèle, l’essor des recherches assistées par IA - avec des outils comme AI Overviews de Google, Perplexity AI ou plus récemment ChatGPT Search - redéfinit l’accès à l’information en ligne. Ces technologies, capables de synthétiser des réponses issues de multiples sources, sont en passe de transformer la navigation des utilisateurs.
Ces changements d’habitudes risquent d’avoir un impact significatif sur le modèle économique des éditeurs. En effet, les résumés générés par l’IA n’incitent guère les internautes à se rendre sur leurs sites, entraînant inévitablement une chute de leur trafic et, à terme, de leurs revenus publicitaires. Cette menace sur leurs capacités de monétisation devrait être renforcée avec l’introduction récente de la publicité au sein de ces moteurs de recherche, amplifiant les défis économiques d’un pan du secteur déjà sous pression.
Pour y faire face, les éditeurs devront rapidement établir de nouvelles stratégies et alliances pour garantir une coexistence durable avec les acteurs de l’IA. Par exemple, des partenariats comme celui du groupe de presse américain Dotdash Meredith avec OpenAI permettent d’apporter une source journalistique aux réponses générées, tout en redirigeant le trafic vers les sites du groupe. Des acteurs comme Raptive montent également au créneau, avec des campagnes comme Keep it Real, visant à sensibiliser le grand public à l’impact de l’IA générative sur l’économie des créateurs de contenu. Ces initiatives gagneront en puissance au cours des prochains mois, chaque partie prenante cherchant à trouver le juste équilibre pour tous.
Les investissements en vidéo continuent d’exploser
Le transfert des budgets alloués à la télévision linéaire vers la TV connectée (CTV) continuera de s’accélérer en 2025. Grâce au succès croissant des offres publicitaires sur des plateformes telles que Netflix, Amazon Prime Video et Disney+, les marques considèrent de plus en plus le digital comme la principale allocation de leurs budgets vidéo. Les annonceurs qui investissent massivement dans ces plateformes devront toutefois rester vigilants quant au fait que ces ex-nouveaux entrants pourraient devenir de nouveaux walled gardens.
Avec l’afflux de budgets dédiés à la création de vidéos pour ces plateformes, les marques chercheront naturellement à étendre la portée de leurs campagnes sur l’ensemble de l’open web. Les éditeurs de l’open web ayant investi massivement dans des capacités vidéo auront donc une carte à jouer. En Europe, cette dynamique s’illustre notamment par une hausse significative des investissements dans la vidéo programmatique, qui a enregistré une croissance de 19 % au premier semestre 2024, d’après le Baromètre d’Alliance Digitale.
La publicité à l’ère de la durabilité
En parlant de programmatique, l’un des grands sujets qui a bousculé l’écosystème est celui des sites dits “Made for Advertising” (MFA), qui siphonnent une partie des budgets des annonceurs. Ce scandale, révélé il y a un an par l’association des annonceurs aux États-Unis (ANA), a mis en évidence non seulement le gaspillage financier de ce phénomène, mais aussi ses conséquences environnementales. Les publicités diffusées sur ces sites génèrent en effet plus d’enchères en temps réel et embarquent plus de technologies de tracking, donc plus d’émissions de carbone que des emplacements de sites de qualité. Un impact quasi nul sur les consommateurs, mais pas sur l’environnement, en somme.
La nécessité de décarboner la publicité en ligne n’a rien de nouveau, mais elle devient urgente. Pour y parvenir, identifier et supprimer les sites MFA apparaît comme un point clé, mais aussi comme un défi loin d’être résolu, avec un recours à des technologies de plus en plus pointues, rendant de plus en plus complexe l’identification de ces sites de piètre qualité qui siphonnent les budgets des annonceurs.
En 2025, l’ensemble des acteurs - annonceurs, agences, éditeurs et adtech - devra faire preuve d’une adaptabilité sans précédent. En adoptant des stratégies hybrides et une approche centrée sur la durabilité et le respect de la vie privée, le secteur a l’opportunité de se réinventer pour répondre aux attentes croissantes des consommateurs. Plus que jamais, l’avenir de ce secteur porteur d’emplois et de croissance dépend de la capacité de ses acteurs à collaborer et à innover.
