Pour bien comprendre l’ampleur du challenge, intéressons-nous aux chiffres. Rien que cette année, les investissements publicitaires mobiles vont dépasser les 100 milliards de dollars dans le monde et représenter 59,4% des investissements digitaux. Selon une étude menée en 2016 par S4M, on estime que les clics suspicieux représentent 26% de perte pour les marques. En termes de «post-ad», on constate 48% de déperdition entre le clic et l’arrivée sur le site mobile. Il devient donc impératif de définir des standards fiables d’efficacité des campagnes mobiles. La confiance des annonceurs et le futur du secteur mobile tout entier en dépendent.
Nécessaires mesures du site et de l'appli
Une grande partie du problème réside dans la fraude à l’impression et aux clics suspicieux. Pour ce qui est de l’impression, la majorité du marché comptabilise les résultats d’une campagne sur la base de l’«ad request», c’est-à-dire le moment où le format publicitaire est appelé. Pourtant, en tant qu’utilisateur, nous avons tous déjà vécu cet instant où une pub mobile apparait sur notre smartphone et où nous la fermons avant même qu’elle ne soit entièrement affichée. Il devient donc indispensable de passer du comptage de l’ad request à un comptage de l’impression 100% chargée. Pour l’étape suivant l’impression, simplement compter le nombre de clics ne suffit plus: il faut avoir l’assurance que ces clics sont réels et ne proviennent pas de robots à l’autre bout du monde. Garantir un clic net de fraude, grâce à différentes techniques de filtration, devrait donc être une condition sine qua non pour travailler sur des campagnes au CPC [coût par clic].
Cependant, en tant que décideur marketing, vous ne voulez pas seulement que les utilisateurs voient votre message ou cliquent dessus, mais qu’ils s’engagent avec votre marque. La mesure du post-ad et du post-clic deviennent alors essentielles, selon les deux environnements mobiles: le site et l’application. Sur le site mobile, l’analyse de la déperdition entre le clic et la page d’arrivée réellement chargée doit devenir un réflexe pour les marques. Le clic accidentel étant inévitable – chacun de nous l’a déjà vécu – un annonceur ne devrait pas payer pour une page d’arrivée fermée instantanément après le clic, et qui n’a donc généré aucune forme d’engagement avec l’utilisateur. Le second pilier de l’analyse post-clic repose sur l’installation active et effective de votre application. A l’heure où les campagnes incentivées de téléchargements d’applications ne sont plus un secret, se contenter de comptabiliser le nombre d’applis téléchargées lors d’une campagne a clairement démontré ses limites. L’«active user», c’est-à-dire l’utilisateur qui a téléchargé puis ouvert votre appli, est donc la base de la mesure de ce type de campagnes. L’analyse du nombre de réouvertures en est la suite logique.
Certifications indépendantes
Ces nouveaux standards supposent un organisme tiers et indépendant pour les valider. L’unique rempart contre la fraude qui pollue l’«ad tech» est donc la certification des indicateurs clés de performance par des tiers de confiance. L’accréditation du Media Rating Council est notamment une référence aux Etats-Unis, que les acteurs européens vont devoir adopter pour montrer patte blanche face aux investisseurs du secteur. Le MRC est un organisme indépendant, travaillant étroitement avec l’IAB [Interactive Advertising Bureau] et la MMA [Mobile Marketing Association]. Son rôle est de garantir la validité et la fiabilité des indicateurs de mesure. La certification qu’il délivre passe par un audit complexe de tous les aspects d’une technologie, mais aussi de l’ensemble des process internes d’un acteur de la publicité. Une telle accréditation garantit que chaque indicateur facturé est bien réel. Et assure donc à l’annonceur qu’il ne paye que pour des impressions visibles, des clics humains, de véritables visites ou de vrais utilisateurs d’application. En d’autres termes qu’il paie le prix juste.
Travailler sur la base des bons indicateurs, accrédités par des tiers de confiance, est le seul moyen de comprendre où vont ses budgets mobiles et comment optimiser ses futurs investissements. Il sera ainsi possible de démontrer l’efficacité du média mobile aux annonceurs, de gagner leur confiance et de porter le marché de la publicité mobile à maturité.
