Vous aurez sûrement remarqué le récent engouement autour de la brand culture, de ses implications et de la question qu’elle pose sur la construction du lien: penser et partager une culture de marque pour en faire un univers à part, un univers qui réunit les fans. C’est ce qu’ont réussi à construire des marques comme Coca-Cola, Nike ou Innocent.
Mais au-delà de ces univers cloisonnés, existe-t-il un lien plus fort encore qui puisse ouvrir le dialogue et faire que la perception de la marque dépasse le «lifestyle» qu’elle propose?
L'essence d'une époque
Si les marques étaient des personnes comme vous et moi, de quoi pourraient-elles bien parler en-dehors de leur job? De quoi parlons-nous avec nos pairs? Nous parlons de ce que nous aimons, de ce que nous avons fait le week-end passé, de ce que nous n’aimons pas, de ce que nous ferons aux prochaines vacances, du dernier livre que nous avons lu, du prochain concert où nous irons. Nous parlons passion. Pourquoi les marques ne pourraient-elles pas faire de même? Pourquoi ne pourraient-elle pas partager un peu plus de la culture qui les anime?
Quel est le rôle de la culture? Sous un angle complétement humaniste, nous pouvons dire qu’elle nous grandit, qu’elle nous permet de comprendre le monde dans lequel nous vivons: d’une certaine façon, elle nous rend libres. La culture est l’essence d’une époque et ce qu’il reste d’elle après que les années se soient évanouies vers quelque chose de différent. A chaque époque sa génération et la culture qui va avec, différente de celle de la génération précédente et différente de celle qui suivra. Pour une marque, s’inscrire dans la culture, c’est partager et vivre l’époque de sa communauté, au-delà de sa brand culture, qui est davantage une extension de l’ADN de marque. Partager des références de films, par exemple, permet de donner une dimension vivante à la marque, de la rendre existante hic et nunc.
Hors du plaisant mainstream
L’expression «culture générale» est souvent utilisée comme synonyme de «culture de masse», ce minimum syndical que tout un chacun devrait être capable de mobiliser si nécessaire. C’est via cet amalgame que des marques opportunistes usent de la culture pour renvoyer une image d’elles qui soit dans l’air du temps, mais qui est sans profondeur: seules des références comme la journée du 4 Mai de Star Wars, la série Game of Thrones ou encore l’Euro 2016 les font réagir. Elles surfent sur une vague dont elles sont sûres d’en réchapper en pleine santé: le mainstream. Le mainstream intéresse et plaît à «tout le monde», alors pourquoi vouloir s’en émanciper? Pour affirmer une identité propre et privilégier l’échange avec sa communauté de marque et les différents profils qui la composent. On peut en effet s’adresser à certains d’entre eux dans quelques cas, à tous sinon. Chez Pixar, la dualité du public enfants et adultes permet à la marque de jouer sur deux tableaux culturels différents, chaque public ayant ses références et ses tonalités. Attention! il ne s’agit pas d’affirmer des partis pris ou de se ranger sous une bannière, l’enjeu n’est pas de créer des clivages chez les consommateurs, mais bel et bien de les rassembler. Hors du mainstream, existent une foultitude de centres d’intérêts (si, si) et certains d’entre eux font peut-être partie de la culture générale de votre communauté…
Sur Facebook, la marque japonaise Pioneer partage souvent des liens vers des références de films cultes, relaie des informations les concernant et cultive véritablement sa curiosité autour des grands classiques du cinéma (et des séries, parfois). A la différence de Red Bull, qui sponsorise et fait du brand content autour des sports extrêmes, Pioneer est dans une logique de partage et de discussion autour d’un sujet qui intéresse les fans de la marque: il s’agit d’une démarche gratuite et généreuse, simplement humaine.
Au-delà de l’identité, la personnalité de marque
Initialement, les réseaux sociaux furent pensés pour permettre à des proches de rester en contact et de pouvoir suivre leur quotidien en partageant photographies, musiques, états d’âme…. Puis les marques firent irruption et décidèrent de s’y exprimer aussi, de façon plus promotionnelle d’abord, en affinant leurs contenus ensuite. Sur Facebook, on peut «ajouter un ami» et «aimer une page» aussi facilement, via le même bouton et en un clic. On constate de façon plus générale un amoindrissement de la frontière entre les comptes «amis» et les comptes de marques: un contact direct est possible, par le chat(bot) ou via les commentaires auxquels les community managers sont de plus en plus attentifs. Chez Aigle Azur, la page de marque est incarnée par Inès, un personnage fictif qui fait le succès du compte.
Demain, le partage d’une culture commune par l’expression d’un goût de la part de la marque, ou encore la recommandation d’artistes, d’ateliers, d’activités, d’expositions…, qui expriment «qui» elle est, est tout à fait envisageable, réduisant d’autant plus la distance entre comptes personnels et comptes professionnels. On consulterait une marque comme on consulte un ami, on parlerait passion. C’est à ce moment-là qu’au-delà du ton, des valeurs ou encore de sa promesse, la marque entrerait dans l’expression du soi. Plus qu’une identité, la marque aurait une véritable personnalité.
