Thème de prédilection des poètes et des philosophes, la notion de temps n’a jamais cessé d’inspirer les grandes évolutions. C’est encore le cas aujourd’hui. Dans une société caractérisée par une connectivité digitale permanente, voilà que le temps réel est devenu un enjeu marketing capital pour les marques, notamment dans leurs stratégies de communication. Décryptage.
La révolution de l’achat programmatique
Au fil de l’histoire, le marché de la publicité a montré maintes fois sa capacité à se renouveler. Et pourtant, grâce au digital, il semble encore loin d’avoir livré tout son potentiel. Les annonceurs l’ont bien compris, et d’après nos estimations, la part du digital représente désormais un quart des investissements publicitaires mesurés par Kantar Media, un record. Un marché porté principalement par le «search» et le «display», même si les réseaux sociaux devraient peser à l’avenir de plus en plus lourd dans les investissements digitaux.
«Rich media», technologies d’ultra-ciblage, mais aussi la multiplication des équipements sont autant d’applications possibles qui expliquent l’engouement pour le média digital. En effet, grâce à elles, les campagnes ont gagné en intelligence, en précision et en personnalisation. En somme, une capacité à cibler «Atawad» [Any Time, Any Where, Any Device: quel que soit le lieu, quel que soit le moment, quel que soit le support], qui permet à la publicité en ligne de se démarquer par son agilité.
Des évolutions qui vont de pair avec l’essor de l’achat programmatique. A cela s’ajoute également l’optimisation dynamique des créations (DCO), qui permet d’adapter de manière automatique et en temps réel l’aspect créatif et la diffusion des publicités en fonction du contexte. Preuve que ces nouvelles donnes sont en plein essor, les chiffres explosent: le volume d’achat en programmatique en France pour l'année 2015 est estimé à 425 millions d’Euros, soit une croissance de plus de 60% en un an.
Mais l’achat programmatique n’est pas seulement une manière d’acheter de l’espace publicitaire. C’est également une manière d’exploiter les données big data. Comment? En permettant d’améliorer la performance des entreprises en temps réel, et en servant de base aux décisions stratégiques globales.
La «brand utility» au service du temps-réel
Forte des enseignements des ad-blockers [bloqueurs de publicité], l’industrie publicitaire doit cependant veiller à ne pas négliger l’essence même de la publicité qui réside dans sa création. Aussi performantes soient les dernières technologies disponibles, faire du «remplissage» publicitaire est voué à l’échec: il faut au contraire fournir du sens et rendre la marque utile aux yeux des consommateurs. Le tout désormais en temps réel. Un vrai challenge.
Parmi les exemples significatifs, la campagne élaborée par JC Decaux pour Paris Aéroport lors de l’Euro 2016: le dispositif s’adressait à tous les voyageurs en transit dans les aéroports de la capitale via des espaces spécialement aménagés pour suivre les matchs en direct, avec comme slogan «Ne ratez rien de la compétition, même en voyage». Coca-cola, qui faisait partie des marques associées à l’opération, habillait les 260 écrans en rouge et blanc, à ses couleurs. L’objectif? Créer des interactions fortes et contextualisées pour les consommateurs. Pari gagné.
Toujours dans le registre sportif, pour les JO de Rio, la marque coréenne Samsung, partenaire de l’équipe olympique française, a également fait le choix de la «brand utility» en relayant au fil de l’eau les actualités et les coulisses des athlètes tricolores.
Les stratégies servicielles en temps réel ne sont pas cantonnées seulement au DOOH [Digital out of home]. Axa développe beaucoup de recherche et développement afin de connaître le taux de «sinistralité» de ses clients et adapter ses messages publicitaires en fonction des diverses catégories de cibles. En brassant toutes ses données, Axa peut déterminer avec une précision de 70% la date à laquelle un client est susceptible de résilier son contrat et, par conséquent, développer les actions correctives nécessaires.
S'intégrer dans l'environnement live des clients
Que faut-il en retenir? Que plus que jamais, les marques sont amenées à repenser la notion de temps dans leurs dispositifs POEM («paid, owned, earned media». Leurs armes? Mettre en scène des méthodes qui rivalisent d’agilité, à l'image du «newsjacking», pratique en vogue sur les réseaux sociaux. De la haute voltige en somme pour s’intégrer au mieux dans l’environnement live des clients. Encore faut-il que ces méthodes s'insèrent dans le cadre d’une stratégie globale bien définie, afin d'éviter tout dérapage ou bad buzz. Ce qui serait, pour le coup, une belle perte de temps. Et d’argent.
