A l’origine, les technologies d’achats automatisés et de ciblage publicitaire en ligne se sont concentrées sur le juste prix et sur des problématiques «bottom of the funnel». Mais depuis quelques années, le programmatique se métamorphose. Le CPM est en hausse, les contextes éditoriaux de qualité sont plébiscités, les formats toujours plus nombreux et premium, l’ensemble des devices est désormais concerné.
Concomitamment, l’apparition d’outils de connaissance client apporte la promesse de campagnes mieux ciblées, donc plus efficaces. L’intelligence artificielle permet aux annonceurs de passer d’une ère de big data très statique à une ère de smart data dynamique.
Plus vertueux dans l'exploitation des données
Est-ce pour autant l’avènement d’un programmatique plus respectueux de l’utilisateur, critère essentiel pour favoriser le branding?
Rien n’est moins évident. Bien que les choses aient évolué, le marché continue à mesurer les campagnes digitales essentiellement à l’aune de KPI «court-termistes» qui tiennent peu compte de la pression publicitaire exercée sur l’utilisateur. Les annonceurs souhaitent avant tout s’assurer que ce qu’ils achètent est bien vu et vont rarement au-delà des problématiques de visibilité, de prix, de brand safety et de fraude. Ils protègent bien légitimement leurs intérêts d’acheteurs, mais ils sont encore trop peu à se préoccuper de la pertinence de chaque point de contact activé pour chaque consommateur.
Cette vision trop souvent étriquée a entraîné une certaine crise de confiance des internautes vis-à-vis de la publicité en ligne, qui plébiscitent les ad blockers!
Il est temps pour l’écosystème médias de replacer le consommateur au cœur de ses préoccupations, nous avons tous à y gagner.
Ainsi, pour se démarquer, il est impératif de se montrer plus vertueux dans l’exploitation des données internautes. Nous nous devons de prendre en considération les besoins du consommateur, qui demande une publicité plus pertinente, avec plus d’à-propos et qui ne soit pas perçue comme une traque systématique.
Il faut, en effet, garder en tête que le bon moment pour communiquer n’est pas seulement celui de l’annonceur, mais surtout celui du consommateur.
Aujourd’hui, les technologies permettant de parvenir à une publicité mieux acceptée commencent à émerger. En combinant l’état de l’art de l’intelligence artificielle, de l’analyse des flux de données et du langage naturel, il est possible de traiter instantanément les multiples points de contacts digitaux des consommateurs et de déterminer leur état d’esprit, donc les «moments de vie» adéquats pour déclencher, en temps réel, une communication opportune. Et pour ce faire, nul besoin de conserver leurs données plus de 10 minutes!
L'état d'esprit en temps réel
Ainsi, à l’image du bon commercial dans le monde «physique», les algorithmes sont capables d’écouter et de comprendre en temps réel l’état d’esprit du consommateur pour lui proposer le bon produit au moment le plus propice. A contrario de l’âge «préhistorique» du programmatique que nous pourrions plutôt comparer au mauvais vendeur qui «traque» ses clients dans les rayons pour leur proposer tout et n’importe quoi, à n’importe quel moment.
Fini le temps où l’on pouvait forcer le passage, la publicité doit maintenant savoir se faire inviter par l’utilisateur.
Voilà ce qui définit la deuxième révolution programmatique: l’émergence de technologies de connaissance consommateur en temps réel, adaptables à chaque problématique de marque. Cela permet de redonner de la valeur aux stratégies marketing et à concilier à la fois les attentes des marques et celles des internautes.
Le secret? Trouver le moment pertinent pour engager les consommateurs, avec la bonne histoire.
