Les marques n’ont jamais eu autant l’opportunité de proposer des publicités aussi personnalisées aux consommateurs qu’aujourd’hui, le tout en s’appuyant sur des campagnes marketing pertinentes, attentives et hyper-personnalisées. Ces publicités ciblées ont le pouvoir de déclencher l’engagement si elles sont utilisées à bon escient, et peuvent lutter contre l’adblocking en proposant aux consommateurs des contenus pertinents réellement adaptés à leurs attentes. Les marques peuvent maximiser de différentes façons les insights disponibles, sans faire fuir les clients potentiels en franchissant la ligne jaune protégeant la vie privée.
Suivre le client tout au long de son parcours
Le marketing hyper-personnalisé est dépendant de la capacité d’une marque à bâtir un profil de client détaillé. Plutôt que de se contenter de réagir aux données obtenues dès qu’un client fait un achat ou se rend sur un site, les marques doivent faire preuve de proactivité. Le parcours client reflète ce que font les consommateurs sur Internet, avant même d’être exposés à une marque ou d’interagir avec elle. Quels contenus recherchent-t-ils ? Quelles sont leurs habitudes d’achat ? Quels types d’appareil utilisent-ils ?
Si l’on ajoute à ces paramètres des informations sur leurs requêtes en ligne ainsi que leur activité sur les réseaux sociaux (social data), et que l’on agrège les données de la marque (first-party data), celles provenant de ses partenaires (les second-party data) et celles fournies par des tierces parties, on obtient un profil consommateur autrement plus détaillé et instructif. L’étude de cas suivante démontre la valeur et l’importance de ces insights :
Un fabricant de vélos séduit l’insaisissable cycliste du dimanche
Les enseignements sur le parcours client ont été précieux pour la société Evans Cycles lorsqu’elle a souhaité toucher un nouveau public : les cyclistes occasionnels. Le problème était de repérer ces cyclistes amateurs qui ne fréquentent pas les sites web spécialisés dans le vélo. Des analyses ont révélé qu’ils passaient toutefois un certain temps sur des sites web tels que ceux du journal The Guardian et sur eBay. Grâce à ces indicateurs, Evans Cycles a pu dépasser de 47% ses objectifs de coûts d’acquisition en un an, lui permettant d’enregistrer une hausse de 80% de ses ventes pendant cette période.
La logique implacable du « gagnant-gagnant »
Il faut absolument veiller à ce que le marketing ciblé ne franchisse pas certaines limites. Cela impose de parvenir à un équilibre subtil qui dépend des relations existantes avec les clients. A titre d’exemple, les opérateurs de téléphonie mobile sont unis au consommateur par un contrat, qui leur donne donc la permission de leur envoyer des publicités personnalisées leur proposant de remplacer leur téléphone.
D’après l’étude “The Promise of Privacy” (1) révèle un point essentiel : les consommateurs acceptent que leurs données soient échangées lorsqu’ils savent qu’ils ont tout à y gagner. En tirant parti des enseignements que les parcours clients peuvent livrer, les marques ont les moyens de stimuler l’engagement du client et de le fidéliser à l’aide de campagnes personnalisées et pertinentes.
(1) Etude réalisée conjointement par Turn et Forbes
