Le plus grand festival publicitaire au monde a été renommé Festival International de la « Créativité » au lieu de « Publicité ». Le spot TV de 30” n’est plus le prix que tout le monde attend. Cette année, c’était la cérémonie mêlant « creative data » et « innovation » qui a le plus marqué les esprits. En journée, ce n’était plus les agences créa mais les acteurs brandtech qui rythmaient la vie sur la Croisette et au palais. Il faut maintenant regarder dans d’autres directions si l’on veut recréer une relation entre les marques et leurs consommateurs.
La solution pour les annonceurs et leurs agences semble cependant déjà toute trouvée : créer une expérience client personnalisée. Devant l’hyper choix publicitaire quotidien, le consommateur acceptera de prêter attention à un message si on lui propose une expérience utile et intéressante lui permettant de faciliter son mode de vie. En d’autres termes, il faut lui apporter un service au bon moment.
Au regard des tendances perceptibles au cours du festival, quelles stratégies prometteuses permettront d’y arriver ?
Tout d’abord, il devient nécessaire de se pencher sur la donnée, l’innovation technologique et l’intelligence artificielle. Il faut réussir à comprendre ce que l’homme seul ne peut pas calculer et analyser afin d’imaginer de nouveaux territoires d’expression. Le directeur artistique ou le planneur stratégique ont souvent le défaut d’utiliser leur propre expérience de vie pour imaginer celles des autres. Aujourd’hui, avec les machines, il a accès à un terrain de jeu insoupçonné.
Le second sujet à considérer pour assurer le succès d’une campagne est l’émotion. Il s’agit de remettre l’Homme au coeur de la réflexion marketing. Les marques ont une responsabilité lorsqu’elles prennent la parole, elles ont un rôle à jouer. Dans une logique de branding, il est maintenant primordial de porter des valeurs si l’on veut engager les consommateurs et créer une relation durable. La séparation entre monde digital et vie réelle ne doit plus être si marquée. Une campagne digitale passera inaperçue si elle n’a pas un lien direct avec la réalité.
Après l’échec relatif de la publicité, on peut se demander si l’alliance entre la machine et l’émotion réussira à réinventer la façon dont on pense la communication des marques. Les deux sont-ils réellement conciliables ? La réponse est oui, 3 campagnes primées cette année en ont déjà fait la brillante démonstration.
Décryptage des Cannes Lions avec des projets d’un genre nouveau
Une campagne d’actualité - The Displaced, New York Times
Le Grand Prix de la catégorie Entertainment et Mobile a été remportée par le New York Times et sa campagne « The Displaced ». Elle marque une première victoire pour la vidéo 360 et le casque de réalité virtuelle. Le célèbre journal nous permet de vivre une expérience unique : se mettre dans la peau de trois enfants qui retournent dans leurs villages après la guerre. Nul besoin d’article, de mots, ni de reportage. Le lecteur peut simplement jouer avec la caméra pour comprendre le quotidien de
ces enfants et avoir sa propre vision d’un monde, qu’il ne connaît qu’à travers le rendu des journalistes. Poignant exemple de la technologie au service de l’information. On ne cherche pas à décrire une émotion, on crée de l’engagement. La presse s’offre donc une seconde jeunesse avec la réalité virtuelle et nous permet de plonger dans l’actualité au sens littéral. Suite à cette campagne, la nouvelle application de réalité virtuelle du NYT en coopération avec Google devient l’application la plus téléchargée du journal.
http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/777073/the-displaced
Une campagne sociale - The 2nd score
Toujours dans les campagnes choc, nous pouvons saluer l’action du ministère des affaires féminines du Costa Rica dont l’objectif était de lutter contre l’augmentation des violences faites aux femmes les soirs de match de football. La campagne « The 2nd score » affichait en temps réel le nombre de plaintes recueillies pendant les matchs juste à côté du tableau des scores. Une campagne simple, percutante et utilisant la donnée de façon salutaire. L’expérience fut marquante pour les spectateurs. Résultat : une campagne qui remporte un Gold dans la catégorie « use of real-time data » mais qui a surtout fait baisser de 40% le nombre de plaintes.
http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/781606/the-second-scoreboard
Une campagne sensorielle - The emotional trailer
Une autre manière de créer une expérience client personnalisée est l’immersion. En cherchant à montrer à tout prix les meilleures scènes sur un laps de temps très court, la bande annonce s’apparente souvent à une mauvaise publicité sans saveur et même dangereuse pour le film car elle dévoile l’intrigue. Pourquoi ne pas changer cette logique qui ne fait plus ses preuves en proposant des expériences nouvelles grâce aux innovations technologiques ? C’est ce que McCann a réussi à faire en Australie avec « The Emotional Trailer » en cherchant à transformer l’expérience vécue par les spectateurs pendant les bandes-annonces. A l’occasion du festival de cinéma de Melbourne, il était proposé aux spectateurs de ressentir des émotions de tristesse, d’angoisse, de joie grâce à des électrodes sensorielles. L’objectif était de déclencher l’imaginaire plutôt que de dévoiler le scénario en accéléré. C’est peut-être ça la définition d’un bon teasing : laisser place à l’imagination de chacun. La campagne repart avec un Gold dans la catégorie Data-Storytelling et explose le nombre d’entrées du festival.
http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/781100/the-emotional-trailer
Les Cannes Lions 2016, promesse tenue ?
Robots et créatifs sont montés sur les marches cette année pour la première fois et ont même gagné un Grand Prix Creative Data avec « The Next Rembrandt ». Une machine a analysé l’oeuvre complète du peintre afin de créer un tableau qui aurait pu être peint par l’artiste lui-même. Les machines sont donc capables de réaliser une oeuvre d’art si on leur montre le chemin.
Jusqu’où cette évolution va-t-elle nous mener ?
Nous sommes tentés de nous demander si un jour les machines vont pouvoir trouver elles-mêmes les nouvelles idées, les nouveaux scénarios. En scannant l’ensemble des publicités qui fonctionnent, en analysant les process, une intelligence artificielle serait-elle capable de créer, seule, une campagne de bout en bout ? Est-ce qu’on découvrira un jour la formule scientifique d’une opération publicitaire réussie ? Un scénario pourra-t-il s’écrire avec des lignes de codes ? Attendons le premier film
entièrement réalisé par une intelligence artificielle développée par Saatchi & Saatchi pour voir le résultat.
On retiendra de Cannes que les machines ont une implication de plus en plus importante dans la créativité. Il reste à définir le cadre de travail dans lequel elles seront utilisées pour créer les meilleures expériences possibles. N'oublions pas que « science sans conscience n’est que ruine de l’âme » comme le disait Rabelais.
