Le retail s’est toujours mal accordé avec le digital. Pourtant, l’e-commerce français a connu en 2015 une croissance dix fois plus importante que le commerce « traditionnel ». Chacun a un téléphone dans sa poche, une enseigne de retail classique peut donc adapter son annonce pour mieux accompagner son potentiel client en magasin. Bienvenu dans l’époque du « moment marketing ».
Le marketing direct fait sa révolution numérique. Longtemps limité à l’affichage traditionnel et aux coupons promotionnels, le marketing direct évolue avec les technologies mobiles. Désormais, pour générer du trafic en magasin, une marque cherche à toucher directement le consommateur quand il est réceptif à l’achat. Pour cela, elle s’appuie sur trois leviers :
- L’internet des objets est un levier d’interaction exceptionnel pour un magasin physique. Demain, une marque pourra demander à un client de croiser les données de ses objets connectés afin de proposer des réductions sur certains produits.
- La publicité géolocalisée en temps réel: la technologie du real time bidding (RTB) consiste à distribuer en temps réel les espaces publicitaires en ligne à partir des données de l’utilisateur. On peut, par exemple, attirer dans un magasin de sport les passants dont l’historique de navigation témoigne d’un intérêt sportif.
Des technologies mobiles adaptées à un marketing de proximité. Il existe déjà sur le marché des technologies pensées pour le retail :
- Le « wallet » électronique est un portefeuille virtuel où l’utilisateur peut stocker ses produits achetés en ligne : billet d’avion, de concert, ou réduction. Ces documents sont simples à envoyer et ont un potentiel incitatif important. Des technologies comme l’Apple Pay permettront même dès cet été de payer directement sur son smartphone.
- Le Near Field Contact permet, par simple contact de son smartphone avec une affiche ou une vitrine de magasin, d’offrir un coupon de réduction, une promotion, un guide interactif, etc.
Pour constater le champ d’action offert par ces technologies en matière de marketing direct, reprenons l’exemple de l’enseigne de sport : pour l’été, celle-ci pourrait chercher tous les internautes de moins de 23 ans ayant montré un intérêt pour le rafting.
1. La marque fait une campagne publicitaire RTB sur plateformes mobiles : après avoir identifié le profil cible, elle réduit son action aux utilisateurs proches d’un des magasins de la chaine, et aux seules heures d’ouverture de ce magasin, pour un ciblage plus précis.
2. Le message contient une offre promotionnelle exclusive et limitée dans le temps.
3. L’utilisateur télécharge un coupon dans son portefeuille électronique.
4. En magasin, il profite de l’offre en montrant son coupon et en payant sur son téléphone.
5. L’enseigne offre à l’utilisateur un programme de fidélité sur son portefeuille virtuel ou à travers l’application de l’enseigne.
6. Ce client sort du canal publicitaire pour rejoindre le canal marketing. Il ne sera pas ciblé par la prochaine campagne publicitaire, mais sera en contact direct avec la marque.
C’est là l’ère du « drive to store ». L’application Waze, par exemple, n’affiche des publicités qu’une fois l’utilisateur à l’arrêt. Un bandeau peut alors inviter le conducteur à faire un détour par un fast food ouvert à proximité. L’app évite ainsi de gâcher de l’espace publicitaire. Ce genre de technologies offre des opportunités de communication gigantesques qui vont supplanter peu à peu le marketing « traditionnel ».
