Si je vous dis super-actifs, early adopters, un peu égoïstes parfois, adeptes de la consommation collaborative et résolument ouverts sur le monde, vous pensez aux hipsters? Vous n’y êtes pas. A la génération Y? Oubliez! Je vous parle des… 60-75 ans, rebaptisés les «jeuniors», forts à la fois de leur expérience et de l’envie de jeunesse.
Grenade & Sparks, en partenariat avec Co-Meet, publie une étude sur cette génération trop longtemps caricaturée. Quarante d’entre eux se sont prêtés, pendant plusieurs semaines, au jeu de la conversation dans un groupe Facebook. Ils y ont partagé leur vision sur cette tranche de vie, mais aussi leur appréhension des voyages, de l’alimentation, de la santé, des technologies et de la consommation collaborative.
Cette catégorie d'hommes et de femmes hyperconnectés est devenue la coqueluche des médias et des marques. Pas étonnant, ils ont tout pour eux: temps, argent, santé, envie et… beaucoup de vie. Une génération dorée qui bouleverse les codes et les perceptions. Il faut dire qu’aucune génération avant la leur n’a abordé cette tranche d’âge dans une telle forme physique et neurologique, ni avec un tel pouvoir d’achat d’ailleurs.
Attention, il ne faut pas les confondre avec les «quinquados», ces quinquagénaires-adolescents insouciants qui refusent la routine et vivent, sans retenue, une nouvelle jeunesse. Non, les jeuniors ne cherchent pas à paraître jeunes, ils ont inventé la jeunesse. C’est ce qui les rend cool et sexy! Ils sont les enfants de Mai 68. Biberonnés à la rébellion, aux Rolling Stones et aux Beatles, ils ont défendu la liberté, le droit à la jouissance et l’égalité hommes-femmes. Ils vivent dans un temps suspendu, portés par un apaisement jubilatoire. Certains n'hésitent d’ailleurs plus à divorcer. Le nombre de divorce des personnes de 60 à 70 ans a doublé en dix ans.
Ils seront vieux plus tard
La retraite, oui (pour certains), mais pas le retrait! Ils n’ont jamais été aussi actifs. Ils répartissent leur temps entre la garde éventuelle de leurs petits-enfants, leurs loisirs et leurs activités entrepreneuriales, politiques ou sociales: 50% des responsables associatifs et un tiers des maires ont plus de 60 ans. Mais au-delà de leur hyperactivité, ce qui a fondamentalement changé, c’est qu’ils revendiquent le droit à l’égoïsme. Ils ne se consacrent plus uniquement à leur famille, accordant beaucoup d’importance au temps pour eux, au temps choisi, pour prendre soin d’eux-mêmes et/ou des autres. Une juste question d’équilibre.
Le jeunior est-il un consommateur comme les autres?
Il ne doit surtout pas être considéré comme tel! Le jeunior est exigeant, il a une connaissance et du temps disponible pour être plus critique. Il compare, cherche la meilleure offre. Il veut consommer, certes, mais de façon responsable, trouver un sens et un réel bénéfice dans sa consommation. Il a des pratiques alimentaires dans l’air du temps et teste les sports les plus improbables. Il aime les voyages, mais pas forcément comme on l’imagine. Exit l’image des seniors ghettoisés en croisières ou en groupes organisés. Il aime l’aventure, la découverte, les rencontres et l’authenticité.
Quelles conséquences pour les marques?
Ce n’est plus une honte, mais une aubaine d’associer son image à des «vieux». Toutes les marques, de la grande consommation au luxe, s’en emparent. Terminé de cantonner les vieux aux monte-escaliers et autres assurances décès. On assiste à un changement total d’appréhension et de représentation. DS, Marionnaud, Le Bon Marché, Yves Saint Laurent… en font leurs icônes.
Les seniors sont morts, une segmentation plus fine s’impose.
Deux marketings émergent clairement: celui destiné aux jeuniors et celui destiné aux tranches d’âges suivantes. Alors, oubliez vos idées reçues et rendez-vous sur le site Lesjeuniors.com, entièrement consacrée à cette enquête.
