Il serait bien difficile pour un spécialiste de l’histoire du marketing digital de pointer une époque où les responsables marketing ont eu autant de défis à relever ou d’opportunités de provoquer des changements radicaux que celle que nous vivons actuellement. Le marketing a bien plus changé ces cinq dernières années que pendant les cinq cents précédentes, et continuera sur cette lancée au cours des cinq années à venir. Les médias sociaux, appareils mobiles et autres canaux digitaux ont intégré le quotidien des directeurs marketing. Désormais, le défi consiste à passer à la vitesse supérieure via de nouvelles technologies qui vont radicalement transformer la façon dont les consommateurs s’engagent vis-à-vis d’une marque.
Qu’est-ce que cela signifie concrètement? Quelles sont les tendances qui feront le marketing les cinq prochaines années?
Des millliards d'interactions entre opportunités et défis
Il y a quelques semaines, une étude menée par The Economist Intelligence Unit (EIU) auprès de 500 directeurs marketing dans le monde révélait que ceux-ci étaient 86% à considérer qu’ils tiendront les rênes de l’expérience client à l’horizon 2020. Pour ce faire, les directeurs marketing s’attendent à tirer parti des nouvelles technologies digitales afin de repenser la relation qu’entretient leur marque avec ses clients.
En effet, plus de la moitié a déclaré que l’accélération des évolutions technologiques, des usages du mobile et l’explosion des canaux marketing via l’internet des objets seront à l’origine de l’évolution du marketing d’ici 2020. Les milliards d’interactions potentielles que ces nouveaux canaux vont créer constituent autant d’opportunités que de nouveaux défis à relever. Parmi les autres enseignements importants de cette étude, il s'en dégage quatre:
- les responsables marketing doivent impérativement adopter une vision unifiée de leurs clients, ce qui leur permettra d’entamer un dialogue bilatéral et personnalisé, quels que soient les lieux, les technologies et les appareils utilisés. Sans cela, un responsable marketing sera dans l’impossibilité de bâtir et de gérer une expérience client digne de ce nom;
- l’image de marque dépendra plus que jamais de la capacité de l’organisation à offrir une expérience personnalisée et homogène qui satisfasse pleinement le consommateur;
- les nouveaux supports de communication vont continuer à gagner du terrain et les canaux les plus fructueux pour toucher les consommateurs d’ici 2020 seront les médias sociaux, les sites web, les applications mobiles et l’internet mobile. Ils devanceront largement les canaux plus traditionnels, comme la télévision, la radio et la presse papier;
- la tendance technologique qui aura le plus d'impact sur le marketing d’ici 2020 se concentrera sur les petits écrans et les supports sans écran, à savoir les terminaux et les réseaux mobiles, les technologies de personnalisation et l’internet des objets.
Les directeurs marketing auront besoin d’utiliser ces nouveaux outils pour en savoir plus sur les habitudes d’achat du consommateur et l’étape à laquelle il se situe dans son processus de décision. Ils devront également être capables d’anticiper les actions que le consommateur effectuera ensuite, afin de l’influencer au moment opportun.
Le responsable marketing, pilote de l'expérience client
Les responsables marketing vont ressentir une pression croissante pour trouver une nouvelle clientèle et la retenir. Jonathan Martin, directeur marketing de Pure Storage, a d’ailleurs déclaré que «le directeur marketing ne va plus déléguer les tâches comme il le faisait dans les années 1990». Son rôle va évoluer vers la fonction de pilote de l’expérience client au sein de l’entreprise. Le fait que les acheteurs soient à même d’interagir dans une multitude de nouveaux lieux signifie que les responsables marketing vont devoir veiller à ce que leur entreprise y soit présente, en restant à l’écoute et en répondant avec les bons messages au bon moment. Si les médias de masse n’ont pas encore dit leur dernier mot, il sera absolument essentiel de personnaliser l’expérience client aux différents points de contact pour que les actions menées soient les plus fructueuses possibles. Il faudra donc se doter des bonnes technologies pour disposer d’une vision unifiée du client, être capable d’entamer un dialogue bilatéral et personnalisé, quelles que soient les technologies utilisées, les lieux où les clients se trouvent et les objets auxquels ils sont connectés.
Les responsables marketing pourront tirer parti de ces évolutions en se dotant des outils appropriés et en réorganisant leurs équipes autour de la data, l’analytique, la création de contenus et les canaux de diffusion.
«Catalyseur de la performance»
Si nous pensons que l’avènement des médias sociaux, des appareils mobiles et du digital a d’ores et déjà changé nos vies, nous n’avons encore rien vu. Le marketing tel que nous le connaissons n’est plus. Il est désormais la quintessence d’une entreprise, il est la marque, il est l’expérience client. Comme le déclare Kristin Lemkau, directrice marketing de JP Morgan Chase & Co: «L’expérience est à la base du marketing, et elle est le catalyseur de la performance.»
Le consommateur a désormais la capacité de se tourner vers une marque concurrente en un mouvement de doigt, d’où l’importance pour les marketeurs de rester à l’écoute et de réagir non seulement via tous les canaux, mais aussi depuis n’importe quel endroit et à n’importe quel moment.
