Quelles sont les meilleures manières de donner confiance? [Le psychologue américain] Elliot Aronson a mené des expériences intéressantes pour creuser ce sujet. Un (faux) candidat à un entretien d’embauche était filmé en train de répondre à une série de questions, tombant juste pour 92% d’entre elles. A la fin de la séquence, le candidat-comédien renversait sur lui «par erreur» un verre de café. La séquence enregistrée était alors diffusée auprès de deux groupes d’étudiants, qui devaient donner un avis sur le candidat. Le premier groupe voyait la séquence dans sa totalité, tandis que le second ne visionnait pas la fin (sans voir le café renversé). Les résultats étaient étonnants: les étudiants trouvaient en majorité le candidat maladroit plus sympathique que celui qui ne se renversait pas le café. A noter que, dans le cadre d’un candidat incompétent, cet effet ne fonctionne pas.
L'authenticité de l'imperfection
Ce biais comportemental consistant à porter une préférence pour quelque chose de légèrement imparfait porte un nom: l’effet pratfall [cet effet «chute sur les fesses» est décrit pour la première fois par Elliot Aronson en 1966]. Les japonais ont un mot pour désigner l’esthétisme des choses imparfaites, usées et façonnées par le passage du temps ou les mains de l'homme: wabi-sabi. Un mot pour célébrer le charme discret des choses de travers. Un charme, qui, aujourd’hui, est plus que jamais à l’ordre du jour. Les imperfections ne sont plus le signe d’une erreur, d’un défaut, d’un manque. Elles sont la marque d’une histoire, d’une authenticité, d’une vérité.
La recherche de sincérité des «vraies gens»
Plus que jamais confrontés aux discours marketing maîtrisés des marques, les consommateurs sont en recherche de sincérité. Lassés des communications policées, de ces marques qui n’assument pas leurs erreurs de peur de perdre leur crédibilité (et qui la perdent paradoxalement du même coup), ils demandent à inventer un autre rapport de confiance. La dernière campagne de Meetic [«Love your Imperfections»] joue totalement sur cette recherche d’authenticité du public, démontrant que ce que l’on peut prendre comme des signes de faiblesses (un retard récurrent, un manque de muscles, un style débraillé…) peut en réalité apparaître comme des éléments attachants et source de sympathie aux yeux de celui ou celle qui les regarde.
Chez Dagobert, nous sommes persuadés que les marques qui comptent (ou qui veulent compter) doivent développer une vraie personnalité (dans l’appréhension «humaine» du terme). Elles doivent se penser comme les «vrais gens» auxquels elles veulent s’adresser. Elles doivent s’adapter aux points de contacts modernes, de plus en plus inscrits dans l’intimité des gens (au milieu des publications de ses amis sur Facebook, entre deux photos de «food porn» sur Instagram, consulté depuis sa chambre à coucher ou depuis les toilettes). Une approche distante et corporate n’a plus aucun sens aujourd’hui…
La marque doit assumer sa personnalité
Ce n’est ni facile ni intuitif de ne pas chercher à paraître irréprochable dans un monde où le consommateur semble plus exigeant que jamais. Mais une fois trouvé l’angle d’attaque qui permet à la marque d’assumer à sa manière sa personnalité, ses points de force et ses failles, les choses deviennent beaucoup plus simples. C’est le rôle des nouvelles plateformes de marques, qui doivent permettre à celles-ci de pouvoir mieux évoluer dans leur écosystème, de développer leurs qualités humaines, de muscler leur caractère et leurs modalités d’expression. De les aider à se repenser sans se trahir tout en forgeant leur unicité.
Marque: assumez vos défauts, soyez en fières. Revendiquez-les! Soyez humaines! C’est ce que les consommateurs recherchent aujourd’hui. C’est là dessus qu’un lien singulier et plus émotionnel pourra être construit.
