Le modèle historique d’attachement aux marques a vécu. Aujourd’hui, adresser le consommateur par une publicité inspirante et lui délivrer des produits satisfaisants ne suffisent plus pour s’assurer de sa fidélité. Ce n’est pas que le consommateur soit un éternel insatisfait ou un sceptique (quoique) mais c’est qu’il est aujourd’hui sur-sollicité. Face à une pléthore de choix et de propositions, le consommateur a besoin de trancher en s’appuyant sur ce qu’il a de plus tangible: ses ressentis et ses émotions.
Relation vertueuse
Le consommateur ne se contente donc plus d’écouter les marques ou de se laisser tenter par des discours marketing: il a besoin de vivre et ressentir pour croire et adhérer. C’est donc ce que la marque va donner à expérimenter à ses consommateurs qui lui donnera de la désirabilité et donc possiblement de la préférence. De la préférence à la fidélité. De la fidélité à la recommandation. Il n’y a qu’un pas. Et dans un monde où la réalité du vécu, du témoignage consommateur, prévaut sur le discours des marques, la force de la recommandation, notamment virale, n’a pas de prix pour une marque.
Nous voici donc de plain pied dans le principe de relation vertueuse entre les marques et les consommateurs: la marque donne, le consommateur lui rend. Et plus le consommateur rend, plus il devient exigeant et plus la marque a le devoir de lui donner davantage à vivre et expérimenter.
Trois conditions essentielles
La question qui demeure est comment être sûr de proposer des expériences aux consommateurs qui susciteront chez eux la bonne nature et la bonne intensité d’émotions. C’est là qu’entre en scène le principe de la cocréation marque-consommateur. Si la cocréation consiste à impliquer le consommateur au cœur du processus d’innovation d’une marque, elle doit, pour être vraiment pertinente, respecter trois conditions essentielles: de la passion, de la responsabilisation et du temps.
Une première idée reçue consiste en effet à penser que les consommateurs les plus à même de participer à la cocréation sont ceux les plus experts de la marque, du produit ou les «early adopters». Au contraire! Pour une cocréation pertinente, il est essentiel de travailler avec des «vrais gens»: des consommateurs authentiques et passionnés, mais non experts. Travailler avec des gens artificiellement trop experts, c’est prendre le risque de faire émerger des solutions de niche, qui ne résonneront pas auprès du plus grand nombre.
La cocréation au service de l'UX
De même, il est indispensable de croiser la passion des consommateurs avec celle de ceux qui font la marque, qui l’imaginent et la façonnent: les collaborateurs internes. Ce sont eux qui portent l’histoire et les valeurs de la marque, et qui permettront de poser le cadre et les contraintes nécessaires à une cocréation opérationnelle.
L’autre enjeu est d’accompagner le consommateur dans son changement d’état, pour lui permettre de passer de son statut de simple témoin à celui de «problem solver» marketing.
Il faut donc inscrire le processus dans une notion de temps pour permettre au consommateur de franchir différentes étapes et devenir «explorateur» puis «bâtisseur» de solutions.
Brusquer ce changement d’état, demander au consommateur de se mettre directement en posture de problem solving, c’est risquer de passer à coté de l’essentiel: la profondeur et l'authenticité de sa réponse.
