Dans un contexte de crises et d'incertitude, l'audace stratégique et la prise de risque peuvent s'avérer une stratégie payante.
À l’aube de 2025, les entreprises font face à un monde en constante mutation. Crises géopolitiques, pressions économiques et transformations environnementales imposent des défis sans précédent. Dans ce contexte d’incertitude, une tendance préoccupante émerge : la réduction progressive de la prise de risque. Si le court-termisme rassure, il ne protège pas. C’est dans ces moments de doute que l’audace stratégique, portée par la créativité et la communication, devient un moteur essentiel de résilience et de croissance durable.
Le piège du court terme : sécurisant mais dangereux
Une tension majeure s’impose aux entreprises aujourd’hui : d’un côté, innover pour se démarquer et anticiper un futur incertain et de l’autre, réduire les coûts en favorisant des approches conservatrices. Cette pression a été exacerbée depuis la pandémie. En 2023, un rapport McKinsey révélait que près de 70 % des entreprises avaient réduit leurs budgets d’innovation pour privilégier leurs offres existantes. Les dépenses en communication et branding, perçues comme « non essentielles », ont souvent été les premières sacrifiées.
Pourtant, investir dans le branding et la communication ne devrait jamais être perçu comme une dépense superflue. Au-delà de la pure notoriété, ces domaines sont des piliers qui maintiennent la connexion avec les publics, renforcent la fidélité et créent de la valeur à long terme.
Des exemples d’audace gagnante
L’histoire est riche d’exemples d’entreprises ayant su faire preuve de courage stratégique en temps de crise. Ces réussites montrent que l’audace, même risquée, peut être une stratégie payante. À l’instar de Procter & Gamble. En pleine récession des années 1960, l’entreprise a lancé Pampers, accompagnée d’une campagne marketing et communication révolutionnaire. Résultat : Pampers est devenu un leader mondial incontesté. Autre exemple : Lego. Confronté à des difficultés financières, le géant danois a pris le risque de collaborer avec des franchises culturelles comme Star Wars. Cette stratégie a permis des campagnes co-brandées à forte visibilité, un storytelling immersif, et une connexion émotionnelle intergénérationnelle. Résultat : Lego est redevenu une icône mondiale.
Ou, encore, Netflix. En pleine crise de 2008, Netflix a osé abandonner son modèle de location de DVD pour se tourner vers le streaming. Ce n’est pas seulement le passage au streaming qui a propulsé Netflix au sommet. Cette transition stratégique s’est appuyée sur une communication visionnaire : un positionnement clair comme pionnier du divertissement en ligne. Leur capacité à communiquer cette transformation comme une véritable révolution culturelle en intégrant à leur stratégie de communication une pédagogie proactive et des récits captivants, ils ont pu construire une marque qui incarne l’innovation et l’audace.
Ces exemples montrent que même en période d’instabilité, investir dans des stratégies créatives et visionnaires peut transformer les défis en opportunités.
La créativité comme outil de résilience
La communication et le branding jouent un rôle central dans la capacité d’une entreprise à s’adapter et à prospérer. Une étude menée par Creative Boom auprès de dirigeants révèle que la créativité est désormais perçue comme un outil de résilience, et non plus seulement comme un atout esthétique.
Le rôle de l’intelligence artificielle (IA) est particulièrement mis en avant. Loin de remplacer les créateurs humains, l’IA est utilisée comme un levier pour libérer du temps et permettre aux équipes de se concentrer sur des tâches à forte valeur ajoutée, comme l’exploration conceptuelle ou la narration émotionnelle. Cette complémentarité entre humain et technologie redéfinit la prise de risque, en rendant les expérimentations plus accessibles et moins coûteuses.
Une communication authentique et audacieuse génère de la fidélité, même en période de crise. Les entreprises qui osent raconter une histoire unique et mémorable captent l’attention et construisent des relations durables.
Comment adopter une prise de risque éclairée ?
Pour les dirigeants, oser ne signifie pas se lancer dans des initiatives hasardeuses, mais adopter une approche réfléchie de la prise de risque. Voici trois axes stratégiques à adopter : investir dans la créativité stratégique (créez des campagnes alignées sur vos valeurs et explorez des formats innovants pour capter l’attention dans un paysage médiatique saturé) ; prioriser la cohérence des collaborations (travaillez avec des partenaires partageant vos valeurs pour maximiser l’impact de vos initiatives, tout en évitant la dilution de votre positionnement) ; développer une vision à long terme (le branding et la communication doivent être vus comme des investissements à long terme, capables de générer un retour sur investissement significatif).
Faire de l’audace une stratégie de croissance
En 2025, il ne s’agit pas de choisir entre prudence et audace, mais d’adopter une prise de risque éclairée. En investissant dans des stratégies créatives et visionnaires, les entreprises peuvent non seulement survivre aux crises, mais en sortir renforcées.
Notre héritage cartésien valorise souvent le contrôle et la prudence. Pourtant, des philosophes comme Nietzsche et Kierkegaard nous rappellent que c’est dans l’incertitude que naissent les plus grandes transformations. Pour Nietzsche, la prise de risque est un acte de grandeur ; pour Kierkegaard, c’est un « saut de foi » essentiel à l’exploration de nouveaux horizons.
À l’heure où l’incertitude domine, ceux qui osent se démarquer redéfiniront les contours du succès à long terme. Comme le disait Warren Buffett : « Soyez craintifs lorsque les autres sont avides, et avides lorsque les autres sont craintifs. » Oser prendre des risques en période de doute exige du courage, mais c’est souvent ce qui distingue les leaders des suiveurs.
