Si les marketeurs sont aujourd’hui de plus en plus au fait de l’efficacité et de la force de frappe du programmatique, une certaine opacité demeure encore quant aux véritables avantages et bonnes pratiques de ce mode d’achat. Voici cinq points à retenir pour en tirer pleinement parti.
1. Vous avez le choix
Le programmatique ne se résume plus uniquement aux places de marché ouvertes et au RTB [Real Time Bidding, enchères en temps réel]. Il existe un grand nombre de formats publicitaires, de places de marché et de façons d’effectuer ses achats de manière automatisée. Les marketeurs peuvent ainsi acheter en programmatique du display, de la vidéo et du native sur tous les supports. Cette grande diversité de formats publicitaires est disponible à la fois sur des places de marché ouvertes ou privées, ces dernières offrant un accès plus granulaire aux inventaires et audiences, sur les sites comme sur les apps. Les annonceurs ont la possibilité d’acheter en programmatique en direct via des plateformes d’achat automatisé self-service appelées «Demand Side Platform» (DSP), ou via des prestataires comme les trading desks (composés d’experts de l’achat et de l’optimisation programmatique), sur des places de marché «Supply Side Platform» (SSP). Bien que chaque prestataire dispose de sa propre méthode, les marketeurs peuvent conserver le choix des datas à exploiter. Le bon mix entre données annonceurs, éditeurs et de parties tiers peut faire toute la différence pour personnaliser et cibler ses campagnes en programmatique.
2. Nul besoin d’user de tous les outils et d’être partout
Par crainte de perdre en couverture et de rater des opportunités, certains marketeurs utilisent jusqu’à quarante plateformes d’achat et revendeurs différents! Une telle fragmentation a davantage pour effet de réduire la visibilité et la compréhension de l’efficacité publicitaire, éparpillée sur un grand nombre de campagnes, segments d’audience et supports. Sans compter le risque de miser contre soi-même. Coûts plus élevés, séquençage plus complexe des publicités, mesure imparfaite des résultats obtenus…, mieux vaut se concentrer sur une seule ou peu de solutions qui fonctionnent vraiment, simples à mettre en œuvre et à gérer. En général, il est préférable de restreindre le nombre de prestataires et sélectionner ceux qui ont la couverture la plus élevée et les meilleures capacités d’optimisation, les données les plus performantes et les meilleures capacités d’analyse et de mesure de l’efficacité publicitaire. Adopter une seule plateforme programmatique permet notamment de réduire ses coûts en technologie, de faciliter l’intégration avec les partenaires et d’accélérer sa courbe d’apprentissage. Avec pour résultat de pouvoir se concentrer sur la personnalisation d’une solution répondant précisément à sa demande.
3. La mesure, c’est maintenant !
La plupart des marketeurs attendent la fin d’une campagne pour en mesurer les résultats et le retour sur investissement. Mais avec le programmatique, on est loin du «je déploie et j’oublie», c’est un processus actif. Il est important de surveiller et d’analyser en temps réel la performance en et hors ligne d’une campagne pour l’ajuster et optimiser son ROI [retour sur investissement]. A l’heure actuelle, la granularité des informations et des données est telle qu’il est quasi-indispensable de disposer d’une optimisation automatisée pour obtenir une performance maximale. Dans ce cas précis, mieux vaut faire confiance à la machine pour gagner du temps.
4. La constance a du bon
Trop souvent, les marketeurs et planeurs stratégiques conservent leur budget jusque tard dans le trimestre avant de se lancer dans une campagne publicitaire effrénée pour dépenser ce qui leur en reste. Pourtant, les marques ont toujours des clients et prospects qui se situent à différentes étapes du cycle d’achat. Les plateformes programmatiques permettent aux marketeurs de les identifier et de les cibler en fonction de là où ils se trouvent dans le cycle et de leur adresser des messages pertinents et ciblés. Cela permet d’éviter l’approche «un message pour tous» pour, au contraire, suivre le chemin de la personnalisation et s’adapter aux besoins et intérêts de chacun. Dans le domaine de l'e-mailing, cela fait bien longtemps que les marketeurs utilisent le CRM et analysent en temps réel les actions, ou l’inaction, des utilisateurs pour interagir avec eux. En disposant d’un accès programmatique individualisé et en temps réel à ces derniers, les marketeurs peuvent mieux gérer leur budget et le répartir sur l’année aux moments les plus pertinents pour toucher les consommateurs.
5. Transparence ne signifie pas forcément self-service
Un des principaux avantages de la publicité programmatique est la transparence dont les marketeurs bénéficient en matière de ventilation budgétaire et de performance. Nombreuses sont les plateformes qui permettent aux annonceurs de prendre en charge eux-mêmes l’exécution complète de leurs campagnes. Les sociétés qui disposent des ressources et de l’expertise en interne pour planifier ces campagnes en self-service apprécient cette option qui leur apporte contrôle total et visibilité. Cependant, il n’est pas absolument indispensable d’internaliser la publicité programmatique pour obtenir de la transparence. Les annonceurs peuvent également opter pour des prestataires en programmatique qui leur offrent une grande liberté d’action et de choix en matière de données, de ciblage et de sélection des supports avec une visibilité complète sur la répartition de leurs achats et des résultats obtenus. En résumé, il existe de multiples manières de faire du programmatique aujourd’hui. Les marketeurs doivent se mettre au défi d’en apprendre plus sur le sujet, d’explorer les différentes options et de trouver des partenaires attentifs qui les aideront à faire les bons choix.
