Tous les utilisateurs de smartphones connaissent les cinq secondes de publicité imposées à l’ouverture d’une application et cette fameuse croix qui apparaît en haut à droite de l’écran pour fermer l’annonce. Un rituel clairement voué à disparaître ces prochaines années, grâce à l’analyse des données et à l’arrivée des nouveaux formats publicitaires.
Pour monétiser leur audience, les éditeurs d’application (ou de site web mobile) optent le plus souvent pour la publicité et leurs réseaux spécialisés. Le choix du réseau de monétisation se fait majoritairement par la promesse d’un «taux de remplissage» de leurs emplacements publicitaires. Et, habituellement, les éditeurs intègrent plusieurs réseaux pour remplir leurs espaces disponibles.
Deux réseaux pour la publicité mobile
La publicité sur mobile obéit à un mécanisme décidant à l’avance ou en temps quasi-réel de l’annonce à afficher sur le mobile en fonction de nombreux paramètres: localisation, âge, sexe, centres d’intérêt, sites consultés, etc.
Il existe deux types de réseaux d’achat et de vente dans le marché de la publicité mobile: les réseaux dits «traditionnels», qui gèrent les achats de publicité prévus selon un calendrier fixé à l’avance; ceux dits «programmatiques», qui vendent en temps réel (RTB, pour real time bidding) des emplacements publicitaires au moment où ils s’affichent. Le tout à un prix variable, selon l’offre et la demande.
Avec la généralisation de la segmentation des profils utilisateurs, le RTB est en pleine explosion (de 5% de l’intégralité des achats sur internet en 2012 à 30% en 2015). Dans les années à venir, cette tendance va s’accentuer: le programmatique va grignoter d’autres parts de marché, notamment sur mobile.
L’attrait des nouveaux formats
De nouveaux formats, à la croisée des bannières traditionnelles, de la vidéo et de l’interaction, font leur apparition et stimulent le taux d’engagement du public. Par exemple, pour promouvoir une nouvelle collection de prêt-à-porter, un bandeau animé va clignoter en bas de l’écran pour inciter l’utilisateur à faire glisser son doigt de gauche à droite, comme pour déverrouiller son smartphone. Un pop-up affiche alors un carrousel des différents modèles que l’utilisateur pourra directement acheter en cliquant sur l’image.
En respectant davantage la navigation de l’utilisateur, ces nouveaux formats ont plus de chance de retenir son attention que des formats classiques, avec un potentiel d’engagement 50% plus important. Une estimation qui va inévitablement inciter les régies à multiplier ce genre d’initiatives.
La technologie, terreau de la créativité
Sans requérir un développement technologique démesuré, ces nouveaux formats nécessitent cependant davantage de créativité. Les possibilités de créations sont nombreuses, mais restent limitées par les normes de l’IAB (Interactive Advertising Bureau, association qui structure la communication sur internet): taille, poids, durée, etc. Ces règles, érigées pour ne pas obstruer la navigation de l’utilisateur, vont devoir s’adapter à nos smartphones pour permettre des formats plus inventifs.
Grâce à la technologie sur mobile, on peut désormais capter tous les signaux d’exposition et d’interaction d’un utilisateur (comme le temps passé sur une vidéo publicitaire), mais aussi les signaux d’engagement engendrés par une campagne (le nombre d’ouvertures ou d’interactions, par exemple). L’analyse en temps réel des signaux reçus va permettre d’ajuster tous les paramètres de la campagne afin d’obtenir la meilleure exposition pour l’annonceur.
Optimiser l'interaction
Le smartphone représente l’avenir de la publicité car il touche l’utilisateur directement dans sa poche. Une proximité qui plait aux annonceurs et qui permet une interactivité avec l’utilisateur dès l’exposition à la publicité. En optimisant cette interaction, les créations rich media vont décupler l’engagement de l’utilisateur avec la marque. Et représentent ainsi l’avenir de la publicité sur mobile.
