C’est un fait: le brand content étend les champs de discours et d’existence de la marque. Il renforce sa notoriété. Côté client, il séduit, installe une atmosphère. Il est générateur d’expériences et d’émotions. Notre dernière étude le confirme (1).
Ainsi, sur You Tube, les vidéos Concept Car de Peugeot provoquent plus de 10 millions de vues: avec des contenus centrés sur le mouvement et la sensation, la marque incarne ses valeurs «Motion & Emotion» et raconte ses innovations.
A l’inverse, les pure players, Ouigo, Showroomprive.com ou Le Fooding déploient des stratégies de contenus resserrées, concentrées sur l’essentiel. Elles mettent en scène leurs services, animent d’abord la relation avec le client et répondent à ses besoins: applis, conseils personnalisés, tutos, jeux concours… Le customer content s’installe.
Le concret avant l'émotion
Vocabulaire sensoriel, interpellation, exhortation, maniement du sensible… Sur les réseaux sociaux, avec des tournures «sloguées» et immersives, le contenu de marque séduit: le nouveau Peugeot I-Cockpit pousse l'expérience sensorielle encore plus loin, Le Fooding invite à parcourir quinze ans de régalades libérées en 28 plats à sensations, Paris Aéroport affirme «Nos engagements, nos plus belles preuves d'amour à nos passagers #Parisvousaime».
Mais interpeller, ce n’est pas interagir. Et pour dialoguer, «pousser» du contenu ne suffit pas. L’internaute questionne la marque sur des sujets concrets, les produits et les services. Il réclame des preuves et, surtout, de la réactivité, avec une qualité de service irréprochable. La conversation tant désirée existe-t-elle?
Alors, raison ou émotion, que choisir? Faux débat. Les deux! Une langue doit convaincre et persuader. Pour raconter ses services et ses innovations, la marque sait enchanter, mais informe-t-elle? Argumente-t-elle? Susciter l’émotion ne suffit pas à vendre et fidéliser.
Cohérence de ton
De contenu en contenu, de marque en marque, le constat est sans appel: une marque doit penser son écosystème en fonction de son secteur d’activité et de ce qu’elle offre ainsi que du lien qu’elle veut avoir avec son client.
Plus que jamais, elle doit savoir qui elle est, pourquoi elle écrit et parle. Savoir parler d’elle et avec son client: écouter, répondre, dialoguer sans se renier. Et peut-être distraire. Si créatifs soient-ils, des messages atomisés et juxtaposés ne construisent pas de cohérence dans l’esprit du consommateur. Pour fidéliser, une marque doit apporter des preuves, donner une visée à ses contenus, tisser un regard éditorial transversal grâce à une cohérence de ton. Avec sa signature «#Parisvousaime», Paris Aéroport offre une expérience sensorielle. Pourquoi pas? Mais centrés sur la destination plutôt que sur l’aéroport, les contenus pourraient raconter davantage la qualité des services offerts par la marque. Chez Ouigo, les contenus générés provoquent dialogue et enthousiasme: c’est un fait, le ludique fédère. Et la langue y participe. Dynamique, gaie, complice, elle favorise l’échange et la connivence: « Pour le prix d'une crêpe, Ouigo vous emmène à l'Ouest! Offrez-vous une dégustation à Rennes!»
Un modèle disruptif
Polynucléaire, l’écosystème d’Ubisoft est fondé sur l’expérience et la communauté: playtests, contenus événementiels, contenus pédagogiques – bonnes pratiques –, services contenus cocréatifs – fan art (2) –. L’objectif est de créer un univers si «matricé» que l’internaute y participe. A une expérience individuelle et passive, la marque substitue un divertissement collectif, interactif et convergent. Le dialogue est cross-canal, c’est du customer content pensé, minuté.
Transversalité et interactions
Précurseurs, les services de la relation client ont saisi l’importance de la transversalité de l’expérience client. Avant les autres, avant l’âge digital, ils ont compris qu’il faut veiller à instiller un ton propre à l’entreprise et adapter son discours à chaque temps de la relation avec le client. Pourquoi? Parce qu'ils vivent la réalité de la perception du client sur les produits, les services et la marque.
Si le brand content magnifie, il continue d’imposer l’univers de la marque. Le customer content va plus loin: en lien avec ses émotions et ses besoins, il démultiplie les possibilités d’interactions avec le client. La conversation prend vie, elle devient réelle. Elle renforce la force de vente de la marque.
Comme Darty, L’Occitane ou Showroomprive.com, entreprises, marques, réveillez votre stratégie digitale, passez au customer content. Faites rêver…, mais n’oubliez pas de vendre!
