Si le Graal de l’efficacité publicitaire se résume par l’adage connu d’une diffusion «du bon message, à la bonne personne et au bon moment», le mobile apporte désormais à ce dernier point une toute nouvelle dimension qui va changer notre façon de penser nos stratégies publicitaires.
L’interaction avec les médias classiques étant sporadiques, les occasions de communication ont longtemps été limitées, décontextualisées et décorrélées de nos activités quotidiennes.
Y-a-t-il, à l’inverse, un seul moment de la journée du consommateur qui ne soit pas lié à une interaction avec un smartphone? Cherchez bien, vous n’en trouverez pas.
Devenu aujourd’hui le premier écran des français en termes de connexion internet comme de temps passé, nous utilisons notre mobile, du matin au soir et durant tous les instants de notre vie, 221 fois (1) par jour et 147 minutes (2) en moyenne. Autant de successions de ces moments durant lesquels nos propensions à l’achat, nos envies et nos intérêts évoluent. Une marque a donc en moyenne une opportunité de communication toutes les 5 minutes pour s’inscrire au sein de ces moments et 50 secondes pour convaincre.
Si les marques ont parfois traité l’ensemble des consommateurs comme une masse indivisible, le digital a permis d’affiner la connaissance de la cible et plus encore du contexte au sein duquel elle évolue. Nous sommes ainsi passés d’une communication de masse à une publicité d’audience planning.
Avec le mobile, il est désormais possible d’analyser, au-delà du contexte, l’activité du mobinaute. Grâce aux données de géolocalisation collectées, les marques peuvent aujourd’hui comprendre avec précision les différents moments de la vie du consommateur, à commencer par les lieux dans lesquels celui-ci évolue. Elles peuvent ensuite en déduire sa propension à être intéressé par tel produit ou service. Cette connaissance bicéphale d’un contexte et d’une localisation permet de créer une nouvelle forme de planning, le «moment planning».
Grâce à l’interprétation de ces différents moments, les marques sont alors en mesure de produire une communication contextuelle, pertinente et personnalisée, adaptée à la situation et à l’étape du processus d’achat. Nous rentrons dans une logique de hiérarchisation des moments permettant ainsi à un annonceur d’adapter sa stratégie d’enchères en ciblant les moments les plus propices dans la vie des consommateurs.
De plus, il n’y a pas de moment planning sans stratégie de data, car le nombre de signaux à analyser est infini. Dans un marché publicitaire qui verra le mobile dépasser la télévision en termes d’investissements publicitaires en 2020 (3), les annonceurs qui sauront identifier et préempter les moments ayant le plus de valeur pour eux conquerront des parts de marché substantielles.
Enfin, une seule partie de l’équation «le bon message, à la bonne personne, et au bon moment» reste à résoudre. Le défi de la créativité et du format du message sur mobile est sans doute aussi important que l’audience et le contexte. Il nous oblige ainsi à inventer de nouvelles grammaires créatives publicitaires, avec des contenus adaptés et donc favorablement accueillis par les utilisateurs. Le «new deal» pour les annonceurs?
