La communication digitale semble aujourd’hui sous le charme du live streaming. Alors que Periscope et Facebook Live comptabilisent déjà plusieurs millions d’utilisateurs et multiplient les collaborations créatives avec des marques, You Tube contre-attaquait récemment en annonçant la possibilité de diffuser en direct des vidéos filmées à 360 degrés.
La diffusion de contenu live n’est pourtant pas nouvelle sur le web. Alors comment expliquer cet engouement soudain?
La réponse est en réalité très simple; ces dispositifs sont pensés «mobile first», ce qui d’une part est une vraie force, à l’heure où les 16-30 ans passent plus de 3 heures par jour sur leur smartphone (1), et d’autre part bouleverse considérablement les modalités de création de contenu. La diffusion instantanée depuis un mobile, sans possibilité de montage ni de filtre, dégrade la qualité du contenu produit, tout en lui conférant un aspect brut, à la fois spontané et authentique. Quand le low-tech de la vidéo mobile s’associe au high-tech du live streaming, c’est un véritable storytelling de l’instant présent et de la spontanéité qui est à l’œuvre.
Ces spécificités inhérentes au live streaming ont naturellement séduit les marques, qui y ont vu une occasion rêvée de renforcer la relation de proximité avec leurs fans sur le digital. Cependant, à y regarder de plus près, la faible qualité du contenu et l’absence de filtre ne risquent-ils pas d’exposer inutilement les marques aux dérives et aux critiques? Quel est l’intérêt pour ces dernières de se prendre ainsi au jeu de la transparence et de la spontanéité?
Le live streaming pour tous?
Contrairement à l’approche digitale traditionnelle fondée sur le triptyque stratégie éditoriale, stratégie de moyens et community management, le live streaming n’offre aucune possibilité de contrôle sur le contenu ni de modération sur les réactions qui y sont associées. La marque y est soudainement accessible, exposée, à nue. Avant de se risquer à ce jeu périlleux, la marque doit au préalable posséder une solide connaissance de ses règles; disposer d’un certain capital sympathie avec la communauté digitale, maîtriser le contenu proposé et utiliser le caractère sincère et authentique du contenu à son avantage.
Orchestrer un moment d’interactivité avec les fans
La diffusion en live streaming s’accompagne nécessairement d’une interaction directe entre les internautes et la marque. Une occasion rêvée d’établir une relation plus humaine et plus incarnée que celle du traditionnel community management, et d’instaurer un dialogue, une proximité, voire une intimité avec les internautes. C’est par exemple le cas de l’opération #AidezVictor lancée par Orange en mai dernier sur Periscope. Une opération social media live qui permettait aux internautes d’interagir en off avec les comédiens de la publicité «Les Voisins». Une approche transmédia intéressante qui montre tout l’intérêt du live streaming et de sa complémentarité avec les médias traditionnels.
Nourrir un sentiment d’exclusivité
Le naturel et l’authenticité du contenu live se prêtent particulièrement bien aux expériences immersives dans les événements et moments de vie de l’entreprise. Il est en effet très intéressant pour les marques de donner un accès en apparence spontané et honnête à leurs coulisses, comme ce fût le cas avec l’opération de la compagnie aérienne Turkish Airlines, qui n’hésita pas à diffuser sur Periscope, les coulisses d’un vol New York-Istanbul. Une expérience sociale inédite et immersive qui donne l'occasion à la marque de communiquer sur sa culture et ses valeurs, mais également de montrer la qualité de ses services de manière innovante (2).
Assumer le jeu de la transparence
Plus étonnant encore, le live streaming peut permettre aux marques d’éclaircir des points d’incompréhension et de tensions avec les internautes en répondant ouvertement et en toute transparence à leurs questions et inquiétudes.
Si les potentialités offertes par ces dispositifs de live streaming ne sont plus à démontrer, il est cependant nécessaire de bien analyser la pertinence de ces derniers avec les objectifs de campagne social media des marques. Ce nouveau format de diffusion ne doit en aucun cas dupliquer celle des médias traditionnels, mais doit, au contraire, s’inscrire dans une approche transmédia, aujourd’hui stratégique, et offrir une complémentarité à la fois conversationnelle et immersive.
