La communication peut-elle regarder ailleurs quand la confiance ne cesse de dégringoler entre les citoyens, les institutions et les entreprises?
La tension qui s’est installée dans notre pays, ses secousses sociales comme des départs de feux, ne semblent pas faire vaciller la foi de bon nombre de communicants dans les modèles et les représentations qu’ils manipulent à l’envi.
Verdissement symbolique
Lors du Grenelle de l’environnement, il y a déjà presque dix ans, notre secteur professionnel a été malmené par les représentants de la société civile qui voyaient dans nos métiers la représentation du mal absolu. La communication, la publicité et les médias étaient jetés en pâture. La crise écologique pointait l’absurdité d’un système mondial créant de l’inégalité, du gaspillage, l’épuisement des ressources et annonçait à l’opinion publique l’ultimatum climatique. Nos métiers, voire même notre fonction sociale, furent associés à la déroute du système et son incapacité à se réinventer.
Miroir de la société, de ses modes de consommation et de ses systèmes de production et de distribution, notre secteur d’activité était jugé irresponsable et sans grande conscience sociale ou environnementale.
La surexploitation de l’argument écologique dans bon nombre de messages publicitaires maniant tout à la fois la caricature et le verdissement symbolique avaient fait déborder le vase. Comment en étions-nous arrivés là?
Nous pouvons collectivement nous lamenter sur une publiphobie galopante, souvent sectaire et de courte vue, mais que fait-on de «c’est de la com!» , cette expression bien ancrée dans notre langage commun qui se traduit aisément par «c’est du vent, des sornettes, de la poudre aux yeux…».
La communication responsable est une communication qui prend en compte cet extraordinaire besoin de reconnecter les publics, de recréer du lien social par la confiance.
Les entreprises et les organisations, quelles qu’elles soient, ont commencé à intégrer, à travers leurs démarches de développement durable, les mutations en cours, les changements profonds qui remettent en cause leurs modèles voire leur légitimité à être. Dans ce formidable chantier, elles cherchent à reconsidérer leurs relations à la société et à leurs publics.
Elles attendent de nous, les communicants, une nouvelle posture, de nouveaux modes opératoires, de nouveaux récits pour reconquérir cette confiance. Ou déjà, et ce n’est pas si mal, de recréer le climat propice à la communication. Car à quoi cela sert de dire quand on n’est plus ni entendu ni considéré?
Inspiration, création, mutation
Nous avons une responsabilité immense à faire de nos métiers, de nos talents, de véritables agents au service de l’innovation sociale et de la transformation de la société toute entière. Nous sommes en chemin et avons commencé notre propre mutation. Accélérons. Inspirons-nous de tous ces innovateurs mêlant hyperconnexion digitale et rencontres physiques: les communautés Oui Share (pour l’économie collaborative), Ticket for Change (pour l’entrepreneuriat social), Institut des futurs souhaitables (pour la prospective), Place to B (pour les médias engagés), Makery (pour les fablabs)… Allons partager avec celles et ceux qui animent les nouveaux lieux de mixité sociale, réinventent les espaces de la cité (La Blanchisserie à Boulogne-Billancourt, La Paillasse à Paris, Darwin à Bordeaux, par exemple).
Cela passe par notre réelle capacité à nous reconnecter, à écouter les attentes des publics, à coopérer, à transformer, chacune et chacun, nos organisations. Alors notre créativité sera considérée comme elle devrait l’être: utile.
