La publicité native est en pleine croissance et devrait rapidement représenter 20% des investissements publicitaires digitaux. Elle permet aux annonceurs d’établir un lien fort avec les internautes sans perturber leurs expériences de navigation. Cela arrive à point nommé puisque la publicité traditionnelle display est de plus en plus critiquée car trop abondante, intrusive et souvent mal ciblée. Le déclin du display et l’inquiétante explosion des ad-blockers déstabilisent les acteurs de la publicité en ligne et obligent les éditeurs à repenser leur modèle économique.
Des annonceurs en quête de solutions intégrées
La publicité native représente aujourd’hui la seule véritable alternative à la saturation publicitaire qui dévalorise le média internet. Elle réunit trois éléments capitaux pour engager l’internaute: la qualité d’intégration visuelle, l’éditorialisation du message et les possibilités de ciblage. Une étude réalisée en 2015 par Monolith Partners, à l’initiative de Quantum Advertising, a d’ailleurs montré qu’une écrasante majorité d’annonceurs premium souhaite utiliser ces solutions pour délivrer dans de meilleures conditions les messages de leur(s) marque(s).
Rappelons à ce stade ce dont il est question: la publicité native est un message publi-rédactionnel, intégré visuellement et éditorialement à chacun des sites qui le diffuse. Elle existe sous trois formes: native social (diffusion dans le fil d’actualité des réseaux sociaux), native événementiel (opération spéciale sur mesure entre un site et un annonceur) et native éditorial (intégration dans le flux de contenu des sites, assortie à chaque site). Elle se caractérise par une annonce intégrée au flux de contenus et assortie à la charte graphique de l’éditeur, un message informatif et éditorialisé ainsi qu'un espace pour un unique annonceur
Différences fondamentales
Le succès du native advertising pousse de nombreuses régies et fournisseurs de technologies à se positionner en solution native dans une interprétation trop large de cette catégorie. C’est particulièrement le cas des liens-textes de bas de page redirigeant l’internaute vers des contenus publicitaires ou éditoriaux.
Les solutions de recommandation de contenus proposées par Outbrain, Taboola, Ligatus ou Rev Content suivent une approche très différente de celle du native, même si elles ont en commun avec le native le fait de ne pas être du display standard. Les liens éditoriaux proposés par ces acteurs du marché s’inscrivent dans un moment de navigation et d’attention très particulier (l’arrivée en fin d’article); leur niveau de clic est naturellement élevé car ils représentent une «porte de sortie» après la consultation d’une page. Mais «faire circuler» ne signifie en rien «engager».
La véritable publicité native
En outre, les liens de «content discovery» ne sont ni consacrés à un annonceur ni adaptés au style visuel de chaque site, deux éléments constitutifs de la magie du native. Et si leur grand mérite est de permettre une «recirculation» de l’internaute entre différents sites, leur faiblesse est peut-être dans une tendance à la multiplication confinant à la saturation. Saturation qui existe déjà, si l’on en croit un article récent du Canard enchainé qui critique «ces parasites qui gavent les sites d’infos» et compare les internautes à «des oies que l’on gave de force», et un autre du JDN qui déplore la présence «de parasites qui racolent sur les sites médias au détriment de l’expérience utilisateur».
La véritable publicité native, celle que pratiquent Triple Lift, Quantum et Sharethrough par exemple, est adressée, intégrée et éditorialisée. Elle fait remonter vers nous le contenu et la substance des marques. Elle est sans doute le sésame vers la «premiumisation» du média digital. Prenons garde à ne pas en faire un terme générique, en simple opposition avec «bannière» standard, faute de quoi la déception sera au rendez-vous, pour l’annonceur comme pour l’éditeur.
