Redonner du sens à l’acte d’achat
Convoité, décrypté, «databasé», chouchouté, le shopper - vous, moi, Monsieur et Madame Tout-le-monde – s’est professionnalisé. Il a appris les ficelles de la publicité traditionnelle, il s’est familiarisé avec la promotion et le couponing, il navigue et compare sur internet. Mais, finalement, revient à l’essentiel: tester, déguster, recommander, partager pour finalement décider. En quête de relation, il s’engage et passe à l’acte d’achat lorsqu’il se reconnaît et se sent appartenir à l’univers de la marque et aux valeurs qu’elle véhicule.
Face au pouvoir que lui procurent les réseaux sociaux et l’indépendance que lui donne l'e-commerce, l’enjeu pour les marques est plus que jamais de rassurer le consommateur, d’être là pour lui au bon moment, dans une démarche sincère et empreinte de vérité. Car il n’accepte désormais plus de s’engager dans une transaction, qu’elle soit en ou hors ligne, autrement qu’au travers d’une démarche authentique, cohérente, créative et avec une vraie valeur ajoutée.
Orchestrer expérience digitale et expérience réelle
Si le digital lui ouvre les portes virtuelles du magasin, l’expérience physique reste essentielle. En créant une première interaction, le digital incite à la curiosité, amorce un désir et s’emploie à influencer le shopper. Et, finalement, plus le digital se développe, plus le besoin d’expérience physique augmente. Sans s’opposer, digital et réel fonctionnent très bien ensemble. Le sujet des marketeurs n’est donc plus de faire un choix entre les deux mais de comprendre comment les harmoniser intelligemment. Et il devient aujourd’hui indispensable de ne plus penser en termes de canaux, mais d’instaurer en amont une réflexion stratégique en mode collaboratif centrée sur le client et ses attentes.
Réconcilier shopper, marque et point de vente
Le branding transactionnel, fusion de l'univers marque et de l'univers transactionnel dans une vision client, s’impose désormais face à ces clients omnicanaux. En plein essor, le shopper marketing, levier crucial du mix marketing, devient le point de rencontre entre le shopper, la marque et le distributeur, travaillant simultanément sur le branding et sur les ventes.
Les marques de luxe et de la distribution spécialisées l’ont bien compris quand elles ont, les premières, intégré la notion de shopper expérience dans leurs stratégies. Pour exemple Starbucks qui, en plaçant l’individu au centre de sa stratégie, fait de chaque consommateur un client unique et considéré. Et qui, au-delà des cups café nominatives, personnalise son attitude vis-à-vis de ses clients et induit à chaque étape de la consommation des valeurs, comme la prise en compte de l’individu et le partage. Chez Aesop, la marque australienne de cosmétique, les produits sont fixés sur la devanture du magasin, permettant aux passants de tester directement depuis la rue sans aucune obligation d’entrer ou d’acheter, une initiative marketing innovante qui laisse toute liberté au shopper.
Et les marques de grande consommation ne sont pas en reste. Pour le lancement de la Goutte, Evian a construit sa communication autour du rituel de vente, allant jusqu’à transformer la rue en point de vente.
Développer un nouvel écosystème shopper-marque-enseigne
Si le shopper marketing s’impose aux annonceurs, il s’impose également aux enseignes qui, dans une relation gagnant-gagnant, ont tout intérêt à voir les marques s’impliquer, les rayons s’animer et les ventes augmenter. Pour en finir avec l’animation promotionnelle, le point de vente doit être intégré à la stratégie de communication, à l’instar de ce qu’a pu proposer Affligem en installant une cave à bière au cœur des hypermarchés pour mettre en scène l’art et le rituel de la dégustation, ou Kleenex qui, avec ses ateliers Do it yourself, proposait de confectionner en famille et dans un espace convivial des créations originales à base de mouchoirs en papier et de boîtes Kleenex.
En finir avec le multicanal pour penser en termes de client, d’usage et de produit, travailler sans relâche sur l’expérience et le plaisir d’achat pour générer engagement et fidélité à la marque, imaginer de nouveaux terrains de jeux jusque dans le point de vente, mais surtout remettre le shopper au cœur de toutes les initiatives en s’appuyant sur une «brand idea» forte, voilà désormais le challenge que doivent relever ensemble les marques, les agences et les distributeurs.
