Naguère centré sur la marque, à grand renfort d’investissements publicitaires, le marketing glisse progressivement vers une stratégie centrée sur l’expérience client. Si Apple, Nike ou Amazon ont ouvert la voie, tous les secteurs d’activité sont désormais concernés et, petit à petit, les directeurs marketing et du digital cèdent du terrain aux directeurs UX. La véritable ubérisation, c’est ça: mettre le besoin du client au centre de la stratégie et lui apporter une expérience enrichie et enrichissante.
Même l’univers du luxe, pourtant ultime sanctuaire de la «marque toute puissante», investit aujourd’hui massivement dans le développement de l’expérience client: connaissance de celui-ci, plate-forme de gestion des données (DMP), CRM omnicanal… Même les plus conservateurs sont désormais focalisés sur ces nouveaux enjeux. Ceux-ci sont considérables: selon Forrester, les entreprises américaines les plus mâtures en matière d’expérience client ont enregistré, en 2015, un accroissement de leur chiffre d’affaires de 2,5 à 6,5 fois supérieur à leurs concurrents directs.
Répondre à la maturité digitale du consommateur
La démarche vers l’expérience consommateur n’a, en réalité, rien de fondamentalement nouveau et nombre d’entreprises l’ont adoptée depuis plusieurs années. Ce qui change, c’est l’accélération de cette nécessité et la place stratégique qu’elle occupe aujourd’hui dans la performance de l’entreprise. Tous les signaux, de moins en moins faibles, sont réunis pour justifier cette transformation. La défiance grandissante des consommateurs vis-à-vis des marques et la montée en flèche des ad-blockers (+40% par an) sont, sans doute, parmi les plus significatifs. Le consommateur crie à qui veut l’entendre qu’il n’est pas une marchandise dont les données sont exploitables à merci ni un espace public que l’on peut envahir sans vergogne. Il nous rappelle chaque jour plus fortement qu’à l’ère de la maturité digitale, le maître du jeu, c’est lui.
Qu’attend le consommateur ? De la reconnaissance, de l’estime, de la personnalisation, de la légitimité. Il attend que les marques le surprennent, le considèrent, le charment, le servent conformément à ses attentes, nées de sa maturité digitale.
L'innovation sous toutes ses formes
Aborder complètement la notion d’expérience consommateur (vécue, perçue et d’usage) demande une agrégation intime de compétences scientifiques, techniques et émotionnelles.
La data science est, et reste, le carburant de la démarche. Elle nous permet de comprendre les comportements en agrégeant des données de plus en plus souvent hétérogènes (big data, DMP…), de mesurer ces comportements, d’identifier les leviers d’optimisation et d’en prévoir les effets. Elle cimente l’action des designers UX dont la réflexion démarre la plupart du temps – et c’est tant mieux – par une approche empirique, nourrie de bon sens, de design thinking, de culture digitale et d’innovation.
À la croisée de ces chemins est la dimension technologique. Bien sûr, qui dit techno dit innovation. Non seulement l’innovation «palpable» est devenue un facteur clé d’attirance à la marque (d’où une course effrénée à l’innovation dans les marques historiques), mais elle permet surtout d’appréhender des comportements futurs. Les nouvelles technologies liées aux moyens de paiement ou à la réalité virtuelle en sont, sans doute, les plus parfaits exemples.
Une démarche à inscrire au cœur de la marque
Mais l’innovation se joue en grande partie dans l’arrière-cour, notamment chez des éditeurs comme Oracle, IBM, Salesforce et autres SAP. Les plates-formes développées par ces acteurs majeurs permettent la maîtrise de l’omnicanal, condition sine qua non d’une expérience client performante. Ils permettent de relier chaque dimension de la relation (web, social, mobile, ventes, service client et distribution), d’industrialiser des relations individuelles, d’inscrire l’expérience dans le temps, de l’envisager sur l’ensemble du cycle de vie d’un client et non en parcours isolé. Dès lors, la connaissance intime de ces solutions devrait être un prérequis pour quiconque prétend définir une stratégie pour l’expérience client.
Enfin, la capacité d’inscrire la démarche au cœur de la marque, de la définir dans le sillage de la plate-forme de marque, est tout aussi fondamentale. Ses valeurs, sa vision, sa philosophie nourrissent la tonalité, la nature et le type d’expérience à proposer. Nespresso, Uber, Airbnb ou, bien sûr, Apple, toutes ces marques ont essentiellement forgé leur solidité sur le particularisme de l’expérience qu’elles proposent et non sur la singularité de leur offre produit comme on pourrait – trop facilement - le croire, et comme l’ont cru leurs concurrents historiquement installés et aujourd’hui fragilisés.
