Le programmatique s’impose peu à peu comme la méthode dominante d’achat médias. Cette lame de fond n’est pas sans incidence sur la création publicitaire, elle conteste les règles établies voire inquiète. Les robots vont-ils remplacer les créatifs? Et si, en réalité, le programmatique mobile redéfinissait l’essence même de la créativité…
La publicité est devenue une plateforme
Les plateformes de programmatique mobile ont la folle ambition d’engager enfin la bonne personne avec le bon message et au bon moment. La promesse d’une expérience utilisateur ultime où la data est au cœur d’un nouveau paradigme. Car la data disponible sur mobile détermine non seulement les segments d’audience, mais elle sélectionne aussi les situations et personnalise le message. Grâce à elle, une marque engage la conversation en quelques millisecondes avec l’utilisateur tout en prenant en compte le contexte dans lequel il évolue (heure, lieu, météo, TV, proximité des lieux de vente, disponibilité des produits…).
Sous l’effet de toutes ces technologies et du déluge de datas qui la submerge, la créativité publicitaire serait-elle remise en question? Nous croyons au contraire à un nouvel Eldorado.
L’âge d’or du copywriting
Ce qui se joue, ce sont des milliers de messages dynamiques générés par la machine. L’art du «copywriting» reprend ainsi ses droits, car il n’y a plus à proprement parler de campagnes, mais une véritable conversation. Sur plusieurs saisons, avec ses temps forts, avec une catégorie de personnes ou quelqu’un en particulier, qu’il soit client ou non, qu’il soit proche d’un magasin ou qu’une publicité tourne sur sa TV…
La maîtrise de ces situations infinies au sein d’un storytelling général remet en scène la programmation, le «sequence-messaging», l’art du dialogue…, les disciplines publicitaires du récit en somme.
Sous l’effet d’une certaine tyrannie de l’utilisateur, qui a repris les clés de l’engagement via le mobile, l’industrie toute entière doit impérativement évoluer vers une conversation personnalisée à grande échelle sous peine d’être rejetée. La créativité apparait ainsi comme une des clés pour la sauver.
Le programmatique mobile réveille les sens
La bonne nouvelle est que ces technologies existent et que la montée en qualité technique des formats disponibles en programmatique offre un écrin d’expériences inédites, sensorielles, intimes et engageantes.
Bien sûr, les pixels ont tout d’abord rebuté les créatifs, qui ont longtemps considéré le mobile comme un sous-produit du web et de la télévision. Mais y a-t-il une forme de publicité qui fasse plus appel aux sens que le mobile? En effet, les matières premières de l’expérience mobile sont aujourd’hui extraordinairement diverses et fertiles: la maîtrise du lieu et du contexte rapproche la publicité de la personne; les «sensors» prolongent l’expérience dans le corps; la vidéo à 360 degrés prend une dimension spectaculaire; la photo, le jeu et le partage ouvrent de nouveaux espaces d’expression. Ce sont précisément ces formats qui concentrent les enjeux créatifs de demain. Et créent une nouvelle alliance entre la marque, son contenu et son client.
Peu à peu, les technologies de mesure et les algorithmes d’optimisation créative [DCO, pour Dynamic Creative Optimization] affinent et simplifient ces expériences jusqu’à industrialiser l’engagement personnalisé.
Ainsi, loin d’être une défaite en rase campagne pour la publicité, le programmatique mobile apparaît comme le terreau tant attendu d’une conversation pérenne entre marque et utilisateurs. Les nouvelles stars de la créativité publicitaire seront donc mobile-natives, copywriters, designers, développeurs et data-scientists. Et si chaque média engendre ses propres créations, cette vague mobile semble propice à toutes les aventures créatives.
