Le point de vente classique, avec ses murs et sa vitrine, est par définition le point de contact privilégié entre la marque et le client. Non pas parce qu’il est le plus présent dans le quotidien du client, mais parce que quand il l’est, c’est bien lui qui offre l’expérience la plus complète avec la marque. Seulement, depuis dix ans, l’essentiel de la relation client s’est déporté ailleurs. Et cet «ailleurs» est en ligne.
Le Phygital, innovation encore peu appliquée
Depuis son invention en 2013 par l'agence australienne Momentum, le terme «Phygital» fait couler beaucoup d'encre. Pourtant, à ce jour, aucun point de vente physique, aussi connecté pense-t-il être, n’invite ses clients à rester en relation une fois sortis du magasin. La vitrine digitale de nos boutiques reste Amazon. Aujourd’hui, la visibilité d’une marque n’est plus centrée sur l’expérience en magasin. Passer devant une vitrine et se renseigner auprès d’un vendeur sur ce que l’on vient d’y voir est devenu une pratique exotique. Evaluer, prendre conseil, se renseigner auprès de son smartphone est devenu le premier réflexe pour appuyer sa décision d’achat.
Si l’on comprend que les clients sont déjà – depuis très longtemps – plus qu’autonomes sur le web, le rôle de point de vente, au-delà de ses fonctions traditionnelles, est peut-être simplement de permettre à ses clients d’aller plus vite sur le web afin de rester en relation, une fois hors du point de contact physique.
Réconcilier digital et magasin
Ma vision est simple: amener les clients à intégrer, dans leurs manières hétérodoxes de consommer le web, la présence de la marque. Ne pas chercher à les enfermer dans un jardin privé, ne pas leur mettre de lunettes sur le nez ou leur demander de scanner tel ou tel élément de mobilier, mais nous assurer que le site web, l’appli, le réseau social voire même le bot Facebook de la marque fasse partie intégrante de son expérience client en boutique. Comment faire? Le point de vente, ce sont des murs en dur, des humains qui conseillent, des produits à essayer... tout autant de caractéristiques uniques, ancrées dans nos mémoires. Sa force? Le concret. Ainsi le point de vente est, sans nul doute, le meilleur canal d’acquisition d’un client physique en un internaute fidèle. L’astuce? Rester concret et simple, en rendant tangible et visible le passage du physique au digital depuis le point de vente.
Le mobile pour assurer la continuité
En 2015, il s’est vendu cinq fois plus de mobiles que d'ordinateurs. D’ici 2020, 80% des adultes de la planète auront un smartphone pour comparer, acheter, dialoguer et interagir avec leurs marques. Si nombre d'initiatives (Beacons, QR code, applications) n'ont pas encore été adoptées car trop complexes, le smartphone reste le principal support qui permettra de faire le pont entre le monde en et hors ligne. A défaut de pouvoir transmettre toutes les informations au client lors de son passage en magasin, le mobile doit permettre de poursuivre la communication avec lui hors du point de vente. Le smartphone s'inscrit dans la continuité de la relation client.
