Le secteur des médias et de la publicité est inquiet, percevant uniquement les barrières que les ad-blockers peuvent créer au lieu de voir les opportunités concrètes que cette technologie génère. Une étude récente de Comscore a révélé qu’en France, où les préoccupations sur la confidentialité des renseignements personnels en ligne sont fortes, l’utilisation d’ad-blockers est répandue, surtout parmi les jeunes de 18 à 24 ans. Nous sommes tous au courant des problèmes évoqués par ceux qui se sentent menacés par la diminution des publicités en ligne et sur appareils mobiles. Cependant, en prenant du recul par rapport à ces craintes, il apparaît que le loup-garou, c'est-à-dire le blocage des publicités, en réalité, entraîne des changements positifs dans le secteur de la publicité. Penchons-nous un instant sur l’origine des ad-blockers.
Les utilisateurs sont las
. Cette technologie a été créée en réaction au désagrément provoqué par les publicités en ligne qui s'avèrent trop souvent importunes, non pertinentes et une constante distraction pour l’utilisateur. Le fait est que le blocage des publicités n’est qu’un obstacle résultant de notre absence de créativité. Nous n’avons pas trouvé les outils les plus efficaces pour interagir avec les utilisateurs, qui se sont alors impatientés et ont trouvé le moyen de nous bloquer. Les annonceurs et les éditeurs ne devraient, cependant, pas avoir peur de savoir ce que les utilisateurs apprécient et n'apprécient pas. Au contraire, ces informations sont décisives et permettent ainsi l'évolution de l’industrie publicitaire. La créativité s'améliore, notre capacité à délivrer des messages ciblés au bon moment se perfectionne et le «real time bidding» [enchères en temps réel] permet de diversifier la manière dont les contenus publicitaires sont monétisés. Le fait est que nous ne devrions pas nous méfier des ad-blockers, nous devrions nous en réjouir. Ce qui ne signifie pas que le chemin à parcourir sera facile.
Des faux pas initiaux. Il est naturel de faire des faux pas. De nombreuses agences se sont jetées tête baissée et sans stratégie dans l'achat de flux de données et de publicités en ligne qui ne correspondaient pas à leur public, une approche vouée à l'échec. Vous devez connaître votre produit ainsi que votre public et le timing doit être parfait. La nécessité initiale pour les éditeurs de monétiser leurs produits a conduit à des campagnes publicitaires mal conçues et omniprésentes. Cela a provoqué un épuisement et une baisse d'attention qui ont réduit la tolérance et la confiance des utilisateurs. Cette situation a ensuite entraîné la naissance des ad-blockers. Les campagnes réussies soulignent les avantages d’un produit sans pousser l’utilisateur immédiatement à l’achat. Il ne s’agit pas de tirer à l’aveuglette, mais de faire preuve de précision. Délivrez des messages moins nombreux mais plus raffinés qui améliorent l’expérience de l’utilisateur sans s'imposer à ce dernier ou le distraire. Nous n'assistons pas à l’«adblocalypse» que certains craignent, mais plutôt à l'apparition d'une opportunité, pour les spécialistes du marketing, d’affiner leur stratégie. Nous avons désormais la possibilité d’imaginer une approche ciblée. Le fait est que le blocage des publicités n’est qu’un outil technique, que seuls ceux qui ont été les premiers à l'adopter utilisent volontiers. À ce jour, seul un nombre relativement faible d’utilisateurs dispose des capacités et de l’envie de rechercher et d’installer des logiciels de blocage des publicités. Plutôt que de bannir ceux qui le font, nous devrions peut-être nous demander pourquoi ils font ce choix.
Les ad-blockers sont une réelle opportunité de marketing. L'International News Media Association existe depuis les années 1930 et représente le secteur, potentiellement menacé par le blocage des publicités. Ses recherches ont démontré que les utilisateurs d’ad-blockers étaient en majorité des hommes de la génération Y désireux de réduire le volume de publicité et le fouillis des pages internet qui perturbent leur navigation. Le rapport démontre que ces utilisateurs forment un groupe démographique technophile, intéressant pour de nombreux annonceurs et éditeurs, et suggère qu’une approche plus mesurée avec des «publicités respectueuses» pourrait être bien perçue. Le blocage des publicités aura un effet positif sur le secteur en forçant le passage à des publicités plus créatives et contextuelles, contre lesquelles le consommateur ne s'insurgera pas.
En conclusion, les technologies de blocage des publicités sont mal comprises. Au lieu d'être craints tel le loup-garou, les ad-blockers devraient être perçus par les marques et les annonceurs comme un signe clair de la présence d'utilisateurs qui attendent qu’on réponde à leurs attentes.
