En 2015, pour la première fois, le mobile a dépassé l’ordinateur. Ainsi, selon Médiamétrie, 50,7% des Français se connectent à internet depuis leur smartphone, contre 46,9% par un ordinateur.
Bien sûr, nombre de marques ont commencé à réfléchir à leur stratégie mobile. Dans une étude récente menée par Activis (ADL Performance) et BVA Limelight, 64% des entreprises interrogées estiment que le marketing mobile est au cœur de la stratégie digitale (1). Pour preuve de cette prise de conscience, 77% des entreprises ont adopté un site en responsive design, mais il en reste encore presque une sur quatre qui n’a pas encore adapté son dispositif digital au mobile et qui, en conséquence, va probablement voir chuter successivement son référencement naturel, son audience, ses contacts commerciaux et… ses ventes.
Le sujet crucial de la mesure des usages
Certains décisionnaires (42% tout de même) expliquent désormais leur retard sur le mobile par un ROI [retour sur investissement] difficilement justifiable. Nous sommes donc ici au milieu d’une belle contradiction: les entreprises déclarent que le mobile a une grande place dans leur stratégie, mais qu’elles ne disposent pas ou qu’elles n’ont pas mis en place les outils pour en mesurer l’impact en termes de ROI. Nul doute que la plupart des décisionnaires conditionnent la mise en place d’investissements en marketing mobile à la possibilité de mesurer ce ROI.
Ainsi, 82% des entreprises interrogées ne sont pas en mesure d’évaluer l’impact du mobile sur les ventes hors ligne et très peu d’entreprises se prononcent sur le pourcentage de leurs ventes attribué au mobile. S’il est vrai que la question de la mesure des usages du mobile et des parcours cross-devices est moins simple que l’analyse de ceux sur desktop, c’est néanmoins un sujet crucial pour lequel les entreprises n’ont pas accordé la priorité.
Le problème réside principalement dans un postulat de départ qui est que la conversion n’a pas lieu sur mobile. S’il est vrai que les consommateurs achètent peu sur mobile, ce dernier n’en est pas moins un rouage essentiel du parcours d’achat et il joue évidemment un rôle important dans la conversion au sens large. Alors que les habitudes des annonceurs reposent sur un modèle où la vente est attribuée au dernier canal, donc rarement le mobile, il devient pourtant crucial pour les marques de bien analyser cette contribution à la conversion. Pour cela, il convient de trouver une clé de réconciliation entre le mobile et les autres supports afin de relier l’usage du mobile à un achat sur tablette/desktop ou en magasin.
Le mobile, 45% de l'e-commerce en 2020
De multiples techniques permettent de le faire. Plusieurs méthodes contribuent à mieux connaître l’audience mobile, le smartphone est devenu un support majeur de consultation des e-mails. On peut par exemple utiliser l’e-mail de confirmation d’achat: si l’acheteur le lit sur son mobile, il est possible alors de relier a posteriori sa visite sur mobile à son achat. On peut également envoyer des factures par e-mail, des e-mails promotionnels, proposer des coupons disponibles uniquement sur mobile, mettre en place un numéro qui ne s’affiche que sur mobile dans les résultats de recherche Google, etc. Il s’agit à chaque fois de favoriser des actions qui permettent de faire du «data catching» [données personnalisées]. On peut donc ensuite créer une «grappe» de devices autour de l’individu grâce, par exemple, à Google, via Double Click, ou Facebook, via Atlas.
D’autres acteurs travaillent avec de nombreux sites éditeurs partenaires (sites médias ou à forte audience) pour fournir des données «third-party» [données fournies par une société tierce] qui facilitent la reconstitution d’une partie des parcours consommateurs. Enfin, il est également possible d’imposer un login, comme le font certains VADistes, qui aidera à mieux suivre les parcours cross-devices.
La Fevad [Fédération e-commerce et vente à distance] estime à 6,4 milliards d’euros les achats en ligne effectués en 2015 depuis un terminal mobile. Selon Criteo, 30% des transactions en ligne s’effectuent déjà via un smartphone ou une tablette (2), et le poids du mobile devrait représenter 45% de l'e-commerce en 2020 (3).
Changement de paradigme
Le mobile est donc devenu le premier moyen d’accéder à internet. Il est aussi en passe de devenir un canal majeur d’achat et de consommation. Les marques doivent donc changer de paradigme et considérer avec autant – si ce n’est davantage – d’importance les usages mobiles: search marketing, navigation, parcours cross-canal et cross-devices, conversion, transaction, mesure... D’autant plus que les usages vont plus vite que l’évolution des entreprises et des marques. Google ne s’y trompe pas: après avoir basculé dès 2015 en mode «mobile first», il est en train d’accélérer la cadence en donnant la priorité aux contenus «mobile friendly» et en développant des technologies comme AMP (Accelerated Mobile Pages) pour accélérer le temps de chargement des pages.
Il est donc désormais urgent de placer les problématiques mobiles au cœur des stratégies de marque et des stratégies marketing cross-canal. Les entreprises doivent accélérer le mouvement sous peine d’être dépassées par leurs concurrentes, d’être uberisées ou de devenir ultradépendantes de Google et Facebook qui multiplient l’agrégation de contenus issus des marques, les privant ainsi de leurs audiences propriétaires.
Dans le cadre de leur transformation digitale, il est donc urgent pour les entreprises de mettre en œuvre l’accélération mobile!
