En seulement trois ans, la consommation de vidéo sur mobile a connu une croissance phénoménale, accompagnant la croissance soutenue du taux d’équipement des Français en smartphones (58%) et tablettes (35%), d’après le dernier Baromètre du numérique du Crédoc (Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie).
Aussi, selon le récent rapport de l'Interactive Advertising Bureau «Consommation de la vidéo sur mobile: une perspective mondiale», la vidéo sur mobile n'est pas qu'un canal pertinent pour les formats courts. Les utilisateurs français de vidéo sur smartphone interrogés ont été plus d'un tiers (36%) à déclarer visionner des vidéos de format long (de 5 minutes ou plus) de façon quotidienne ou plus.
Avec des écrans d’appareils mobiles de plus en plus grands et une connectivité sans cesse améliorée grâce à la montée en puissance des services 4G (la France comptait pas moins de 11 millions d’abonnés 4G début 2015, d’après l’Autorité de régulation des communications électroniques et des postes), la distribution et la consommation de vidéo sur mobile sont désormais disponibles à une audience large et variée, d’où l’intérêt pour les marketeurs de l’intégrer dans leurs stratégies d'engagement.
Savoir où et comment les consommateurs regardent des vidéos
Grâce à la très grande quantité de données générées par le mobile, il est relativement simple pour les marques de dresser un portrait de leurs audiences et d'identifier la façon dont elles souhaitent consommer et interagir à l’aide de contenus vidéos. En intégrant un SDK (software development kit, ou kit de développement logiciel), les marketeurs peuvent tirer profit de données supplémentaires collectées par un éditeur (sites et applications), leur permettant d'établir un profil encore plus détaillé des audiences. Les marketeurs doivent également s’intéresser au terminal sur lequel les consommateurs regardent la vidéo. Par exemple, les interactions sur smartphones sont particulièrement nombreuses pendant la journée, relativement courtes, et se produisent aussi bien depuis le domicile de l’utilisateur qu’en dehors. De leur côté, les tablettes sont utilisées moins fréquemment pendant la journée ,mais pour une durée plus longue, et le plus souvent à la maison.
Un nouvel inventaire publicitaire premium
Jusqu'ici, la majeure partie de l'inventaire vidéo sur mobile était disponible sous forme de pré-roll ou d'applications de jeux, le chargement créant une pause naturelle dans l'expérience de l'utilisateur, propice à la lecture d'une publicité vidéo. Afin de remédier au manque apparent d'inventaire premium de vidéo mobile, de nouvelles technologies sont développées pour aider les éditeurs à commencer à offrir de la vidéo premium. Par exemple, les éditeurs n'ayant jamais eu d'emplacement pour héberger de la vidéo mobile (tels que les applis d'informations traditionnelles) ont désormais la possibilité de déployer des vidéos montrées par l'utilisateur via des bannières compagnes. Les marketeurs doivent également se demander si l'inventaire qu'ils achètent est de nature incitative, récompensant un utilisateur pour avoir visionné intégralement une vidéo publicitaire en lui offrant généralement un jeu, une remise ou une somme d'argent d'une monnaie virtuelle. Cependant, le trafic de publicité vidéo non-incitative offre sans doute un engagement de meilleure qualité, les mobinautes choisissant délibérément d'interagir avec une marque.
Les formats rich media émergents
L'une des opportunités qui se profilent en 2016 pour la vidéo mobile provient de l'apparition de nouveaux formats publicitaires, notamment la vidéo en format vertical, ainsi que les éléments rich media superposés sur les publicités vidéo. La popularité d'applications de réseaux sociaux, comme Snapchat, Periscope et Vine, a entraîné un succès croissant de la vidéo verticale. Selon la «gourou digitale» Mary Meeker, le visionnage de vidéo verticale représente désormais 29% du temps total passé devant les écrans.
Alors que les opportunités de vidéo mobile ne cessent de croître, de plus en plus de marketeurs s'intéressent à la façon dont ils peuvent combiner la vidéo à d'autres fonctionnalités mobiles natives afin de créer des expériences encore plus captivantes. De nombreuses marques repoussent les limites de leur contenu en superposant du contenu vidéo sur du rich media afin de pousser les consommateurs à interagir physiquement avec leur publicité, sans se contenter d'un simple visionnage.
L'évolution de la vidéo mobile
Alors que le taux de visionnage intégral représente le principal objectif des marketeurs pour les campagnes vidéo, il apparaît logique d'acheter les campagnes au CPCV (cost per completed view). Cependant, les marketeurs doivent désormais de plus en plus mettre l'accent sur le consommateur final pour leurs campagnes vidéos afin de le faire bénéficier de l’expérience la plus agréable possible et de transformer un simple visionnage en une action concrète.
Au sein d'un écosystème digital en permanente évolution, la vidéo mobile livre une valeur ajoutée certaine: elle offre aux consommateurs une expérience enrichie, aux annonceurs un meilleur engagement avec ces derniers, et aux éditeurs et développeurs une nouvelle source de revenus.
