Le web n’est pas un simple canal supplémentaire où diffuser ses messages de marque. Au contraire, il révolutionne la relation entreprises-clients, et offre à ces dernières un accès nouveau et en temps réel aux consommateurs et leurs désirs, à condition de s’équiper pour les écouter. En ce début d’année 2016, point sur les cinq tendances clés pour la social data et ses usages.
1. Intégrer la voix des consommateurs au coeur du market research
Depuis 2007-2008, la donnée sociale était utilisée comme un outil de feedback et d’amélioration temps réel de sa réputation et de sa communication. Depuis, elle a acquis une vraie puissance marketing et sert à se reconnecter au consommateur, et pas seulement au consommateur digital. Les directions des études dans les grands groupes ne mènent plus de recherches sur le digital pour le digital, mais utilisent le terrain du web social pour servir leur ambition première de connaissance de leurs clients, également de leur environnement et de leurs concurrents. To be continued!
2. Démultiplier les champs d’application du social listening
La donnée sociale se diffuse de plus en plus largement dans les différentes fonctions de l’entreprise. Elle touche désormais trois dimensions fondamentales: la considération des individus, des contenus et des canaux. Les individus, c’est le market research, avec de nouveaux insights consommateurs. Les contenus, c’est la communication des marques avec de nouvelles stratégies basées sur les conversations online. Les canaux, c’est l’optimisation des supports avec des approches centrées sur la performance via les social analytics. Désormais, le social listening a un impact sur la totalité de la valeur dans l’économie de l’attention.
3. Démythifier la donnée et la rendre manipulable par le plus grand nombre
Les data scientists ne doivent pas être les seuls à pouvoir manipuler la donnée sociale. Si la donnée irrigue toute l’organisation, elle doit être utilisable par tous ses membres. Cela suppose de travailler sur l’expérience utilisateur pour la démocratiser. L’important, c’est beaucoup moins la complexité des dashboards que leur puissance opérationnelle. L’objectif est de transformer le social listening en outil de représentation des consommateurs pour une prise de décision optimisée au niveau tactique et stratégique. Les chiffres seuls ne suffisent pas, il faut pouvoir les activer.
4. Rendre le social listening créatif et passer au datatelling
La donnée doit être mise en forme comme objet de compréhension, car elle est un moyen de transformation à la fois du business et de l’organisation. Selon les objectifs, elle va se parer d’atours différents: la social data habillée pour convaincre des journalistes économiques n’aura pas la même forme que celle à destination du grand public pour une marque de grande consommation ou pour des salariés d’une PME lors d’un plan de digitalisation. L’enjeu est moins la technique que le travail créatif focalisé sur les publics. En un mot, il faut se mettre au datatelling!
5. Connecter la donnée sociale aux autre dimensions du big data et à l’activité business
Nous faisons le pari qu’avant la fin de l’année 2016 nous aurons plus de logiciels connectés à notre technologie que d’humains. Nous pensons que nos dashboards à destination des directeurs marketing, relation client ou communication vont être massivement complétés par des appels de logiciels à notre API [interface de programmation]. Ils viendront s’y connecter pour mixer la social data et l’associer à d’autres données internes et externes à l’entreprise. L'année 2016 pourrait bien être l’heure de la réalisation de la grande promesse des DMP [Data Management Platforms]. A nouveau, il y a une réalité: la donnée social va être complètement sortie de son carcan, à la fois par des humains et des écosystèmes logiciels.
