Cette année, pour Noël, 30 millions de Français devraient se précipiter sur internet pour faire leurs emplettes depuis leur canapé. De quoi, certes, répondre aux caprices de nos enfants chéris. Mais pas seulement. Car l’enfant gâté n’est pas forcément celui qu’on croit. A nos chères têtes blondes viennent désormais s’ajouter des consommateurs auxquels tout est dû. Des consommateurs qui veulent toujours plus, toujours moins cher et toujours mieux. Quitte à bouder sans scrupules les marques qui auraient l’outrecuidance de ne pas céder à leurs désirs!
La faute aux nouvelles technologies – plus si nouvelles que cela d’ailleurs – qui ont révolutionné, ces 15 dernières années, les modes de consommation traditionnels. Désormais, on ne pousse plus son Caddie dans les allées des supermarchés, mais on commande ses poireaux sur le Net avant d’aller les chercher au drive le plus proche. Désormais, on n’attend plus fébrilement les coupons de réduction auprès de sa boîte à lettres, mais on check ses SMS. Désormais, on n’essaie plus ses vêtements dans des cabines d’essayage surchargées, mais on prend la pose devant un miroir interactif. Et la liste d’exemples pourrait se dérouler à l’infini tant les marques rivalisent d’ingéniosité pour s’attirer les faveurs de ses enfants gâtés du Web exigeants, infidèles et pressés. Des enfants rois, en somme, que la technologie et la numérisation rendent encore plus difficile à satisfaire.
Client roi
Car, non contents d’avoir tout, tout de suite, il leur faut en plus un maximum d’hyper-personnalisation et d’instantanéité. D’après l’Observatoire des services clients 2015, mené conjointement par BVA et Viséo Conseil en octobre dernier: «80% des Français sont favorables à des services différenciés (rapidité, personnalisation) en fonction de leur statut de fidélité. Ils seraient même tentés par l’expérience de choisir leur conseiller à partir de ses domaines d’expertises». En outre, plus les années passent, et plus les Français deviennent impatients. Ainsi les délais d’attente d’un service client vont-ils en s’amenuisant, ne devant pas excéder 48 heures par e-mail (pour 98% des Français) et 1 heure sur les réseaux sociaux (66% des Français).
Bref, la notion de client roi n’a jamais autant fait sens. Et il y a même de quoi devenir schizophrène. Car ce client aime, en plus, pousser le paradoxe à son extrême. Il veut acheter sur Internet mais plébiscite le face to face et la proximité. Il veut des marques qui osent mais est incapable de pardonner la moindre erreur. Il veut une relation de l’instant mais sans intrusion dans son quotidien. Il veut de la personnalisation à outrance mais s’offusque si les marques glanent trop de datas à son sujet. Il veut être fidélisé mais est incapable de l’être lui-même, zappant d’un canal à l’autre sans autre forme de procès. Ce n’est plus le consommateur qui vient à la marque, mais la marque qui doit venir au consommateur et avec déférence, cela va sans dire.
Personnal customer experience
Alors, portées par ces nouveaux usages dont les consommateurs sont devenus les maîtres du jeu, les marques ont dû réinventer leurs stratégies marketing et leur donner du sens. Car l’enfant gâté du web ne veut plus simplement consommer un produit, il veut se l’accaparer, en être, presque, l’inspirateur. La notion de customer experience management bascule peu à peu vers de la personnal customer experience. A charge pour les marques de faire de chaque consommateur un individu à part entière, même s'il est perdu parmi des milliards d’autres. De lui proposer des services sur mesure et instantanés, à n’importe quelle heure du jour ou de la nuit.
Peu importe. Le consommateur est un enfant gâté. Un point c’est tout. Et un peu égoïste, avec ça !
