Considérée à tort comme une ressource digitale inépuisable, la publicité s’est transformée en rouleau compresseur commercial allant jusqu’à se dénaturer et devenir horripilante aux yeux des consommateurs. En réaction, ces derniers ont non seulement marqué leur profond agacement en la bloquant mais surtout réalisé par là un acte fort de désengagement voire de défiance vis-à-vis des marques. Une étude menée par Havas Médias montre d’ailleurs que si 75% d’entre-elles disparaissaient, les consommateurs s’en passeraient très bien dès le lendemain. Un constat plutôt inquiétant. Les dommages causés par ce matraquage publicitaire sont probablement plus lourds qu’imaginés et, pour la publicité, il s’agit peut-être plus qu’une simple bataille perdue...
Les mea culpa comme celui de Scott Cunningham de l’IAB auront beau y faire, il est peut-être déjà trop tard; sans aucun doute, les bornes ont été dépassées. Mais les marques ne doivent pas pour autant rester passives. Bien au contraire! Pour les enseignes la période est même plutôt propice à rechercher une alternative à la publicité. Elles doivent désormais investir dans des programmes marketing individualisés. C’est là pour elles l’unique façon d’activer des leviers de croissance importants et pérennes. Techniquement, cela implique la mise en place de stratégie CRM de pointe dont les DMP en sont aujourd’hui les clés de voûte. Il va falloir recréer l’attachement à la marque en repensant la relation client.
Installer un dialogue, un vrai
Dans l’esprit, cela se traduit par la bascule d’une logique de notoriété entretenue par la publicité à une logique d’attachement à la marque construite sur une relation client personnalisée et surtout individualisée. Par relation individualisée, il faut comprendre un échange avec le consommateur construit et entretenu dans le temps tenant compte de l’évolution des interactions et des habitudes observées chez celui-ci. Quand achète-t-il? Quoi? Via quel canal? Quel est son magasin préféré? Il faut mettre en place un marketing de dialogue dans lequel le consommateur peut lui aussi parler à la marque. Le faire se sentir actif sur la base d’une relation d’égal à égal. Un dialogue ou même un refus a une vraie valeur, ne serait-ce que pour répondre «une prochaine fois peut-être». Le plus difficile dans l’art du dialogue n’est pas de parler mais d’apprendre à écouter.
Passer de la promotion au conseil
De plus, il faut changer de posture et préférer celle du conseil à celle de la promotion. Le marketing ne doit plus se demander ce qu’il peut vendre à un visiteur, mais comment il peut l’aider à mieux acheter. Par exemple, utiliser les plateformes de retargeting pour promouvoir des informations utiles à sa décision d’achat. Dans le cas d’un internaute intéressé par un appareil photo, préférez un guide comparatif qui l’aidera dans sa réflexion à une pub retargetée du dernier appareil réflexe consulté. Une personne à la recherche d’un billet pour New York sera intéressée par des informations sur le programme des spectacles à Broadway, les meilleurs burgers, les données météorologiques, etc.
La data activable: de l’or digital pour un marketing haut de gamme
Dans les faits, l’Ad Tech propose une exploitation trop systématique et pas suffisamment qualitative des données partenaires. Dans tout ce contexte, la donnée Third Party se voit in fine fortement remise en cause et est en train de céder sa place à la seule qui sera légitimement exploitable: la donnée First Party. Et, pour se l’approprier, les entreprises vont devoir changer leur stratégie court-termiste. Le ROI de cette donnée centrée sur l’individu, moins immédiate à activer que des pools de cookies anonymes, reste bien plus fort à moyen et long terme. Pour les directions marketing, cela signifie se doter de DMP First Party et mettre en place une segmentation riche construite aussi bien sur les données client Online que Offline. Loin d’avoir pour seul objectif d’acquérir de l’audience, les workflows individualisés serviront en premier lieu à fidéliser les clients existants par une expérience utilisateur unique à même de mieux les valoriser. Et, pour cela, il faut donc faire en sorte que ces données First Party si précieuses soient activables aussi facilement que les données Third Party. Pour Cyril Olivier, directeur web et marketing de Kiabi, «il va falloir marketer la data. J’entends par là évangéliser, expliquer pourquoi nous demandons cela à nos clients et leur faire comprendre derrière que c’est tout simplement pour leur faciliter la vie.» Voilà une excellente idée!
