Vous l’avez lu et entendu partout: nous sommes dans un monde mobile. Concrètement, le temps passé sur téléphone mobile représente aujourd’hui plus de la moitié du temps passé en ligne. Les smartphones ont envahi notre quotidien: en Europe de l’Ouest, 7 personnes sur 10 en possèdent un. Dans la plupart des pays du monde, les gens passent même plus de temps sur leur téléphone que devant leur télévision.
Au-delà de la rupture industrielle, la démocratisation des smartphones a entraîné une rupture des usages, redéfinissant complètement la notion d’internet. Maintenant que l’accès à internet est possible partout et tout le temps, être «en ligne» n’est plus une activité: c’est un état. Le mobile change la façon dont nous travaillons, dont nous nous amusons et dont nous communiquons, tout cela au travers d’un appareil avec lequel nous entretenons une relation particulièrement intime.
Facebook a bien failli passer à côté de cette révolution. Début 2012, alors que le nombre de personnes se connectant depuis leur mobile ne cessait d’augmenter, la plateforme ne délivrait de publicités que sur ordinateur. Mark Zuckerberg a alors décidé que l’entreprise serait «mobile first», ce qui a entraîné un complet changement d’entreprise, à la fois organisationnel et culturel. En un peu plus de deux ans, la part du mobile dans les revenus de Facebook est passée de 0 à 79%.
De 30 minutes à 3 secondes
Sur les 30 millions de Français qui se connectent à Facebook chaque mois, 80% le font depuis un téléphone mobile: de la vidéo aux «Instant Articles», le contenu qu’ils consomment est par essence devenu mobile.
Mais si le contenu a su s’adapter à ces nouveaux modes de consommation, les modèles publicitaires, eux, répondent toujours à une logique interruptive propre au XXe siècle. Or, sur le mobile plus qu’ailleurs, poser des barrières entre les individus et le contenu n’est plus possible. Nous devons inventer de nouveaux modèles, moins «interruptifs», plus respectueux et plus ergonomiques. C’est la logique de «feed», qui permet aux gens de découvrir un contenu personnalisé et de continuer à faire défiler leur écran si ce contenu ne les intéresse pas.
Bien entendu, cela pose de nouveaux défis pour les marques et la créativité: dans un tel univers de «feed», où le contenu est pléthorique et où l’utilisateur a le choix, comment capter l’attention? Comment faire pour arrêter le défilement du pouce?
A l’ère des smartphones, les messages doivent être pertinents et personnels: sur un appareil aussi intime, les marques ne doivent plus penser en termes de produits mais en termes d’histoires. Des histoires qui doivent se raconter dans un temps plus resserré que jamais. Dans les années 1930, le format-roi du storytelling de marque était le «soap opera» de 30 minutes lancé par Colgate-Palmolive. Il a fallu attendre 1952 pour qu’un cadre de NBC explique que ce format ne fonctionnait pas et qu’un spot, pour être efficace, devait durer 30 secondes. C’est alors que les annonceurs ont dû apprendre à être pertinents en 60 fois moins de temps.
Aujourd’hui, regarder 30 secondes de vidéo sur mobile, c’est comme demander à un téléspectateur du XXe siècle de rester devant un spot de 30 minutes. Notre nouveau défi tient en 3 secondes. 3 secondes de créativité, d’inventivité qui feront que le pouce va s’arrêter et que la personne va décider de regarder le reste de l’histoire.
