C’est officiel. L’audience digitale a définitivement basculé dans l’ère du «mobile first» fin 2015. Pas aux États-Unis ou au Royaume-Uni, toujours en avance sur l’innovation ou le digital. Pas en Chine ou au Nigéria, qui ont zappé l’internet fixe et où le mobile est déjà roi. Non, en France. À Bastia, Tourcoing, Angers ou Annecy.
Médiamétrie annonçait le 13 octobre 2015 que 43,7% des visites internet du mois de septembre se sont faites depuis des téléphones mobiles et 9% depuis des tablettes. Quatre jours plus tôt, Google avait annoncé que –mondialement, cette fois– les requêtes effectuées depuis les terminaux mobiles avaient dépassé celles provenant des PC. Une statistique qui venait donner raison à la stratégie de la firme de Mountain View, marquée le 21 avril dernier par le changement de son algorithme priorisant désormais les sites «mobile friendly» dans les résultats de recherche.
Outre la recherche, deux autres portes d’accès au web cèdent au «mobile first» et expliquent les chiffres de Médiamétrie. D’abord, les réseaux sociaux –Facebook en tête– dont 70% à 80% de l’audience est désormais mobile. Ensuite, l’e-mail dont le taux d’ouverture sur mobile devrait flirter avec les 50% en fin d’année.
Recherche, social, emailing, tout a donc basculé dans une audience désormais prioritairement mobile. Nous ne parlons plus de projections toujours discutables et propices à la procrastination des investissements dans une économie en berne.
Les outils de mesure –indispensables à la mesure d’efficacité parfois complexe sur mobile– sont également en place. Nielsen a ainsi récemment annoncé le déploiement de son outil Digital Ad Ratings en France. L’écosystème français est particulièrement actif. La Mobile Marketing Association France est le deuxième bureau dans le monde derrière celui des Etats-Unis. Loin devant l’Angleterre ou l’Allemagne. L’expertise est là, que ce soit au travers de start-up ou de groupes plus établis.
Aimantés par le desktop
Pourtant, l’investissement publicitaire mobile en France n’atteint que 17% des investissements digitaux, contre 40% au Royaume-Uni et 30% en Allemagne. Pourtant, un tiers des sites du CAC 40 n’était pas encore «mobile friendly» à la veille du «Mobilegeddon» de Google. Pourtant, les organisations qui repensent leur stratégie digitale fin 2015 ne se mettent pas encore toutes dans une posture «mobile first». Aimantés par le desktop, certains conçoivent encore le mobile comme un web «moins». Moins grand, moins efficace, moins important.
Il ne s’agit bien évidemment pas de les opposer mais au contraire de penser ensemble web et mobile dans une vision partant du consommateur, qui désormais et via son smartphone et sa tablette, met le mobile au cœur de son expérience de shopper, et en fait progressivement le pilier de sa relation avec les marques. C’est aussi l’un des mérites de penser «mobile first»: obliger les organisations à travailler autrement, à casser les silos que le digital a pu créer entre l’e-commerce et les points de vente, entre le marketing et la DSI. Cocréation, Lean UX, agilité émergent dans les grands groupes comme une nouvelle manière d’inventer le futur en acceptant aussi de se tromper.
Le mouvement est lancé. Il doit désormais passer par une plus grande prise de risque, par plus d’investissements pour appréhender les nouveaux territoires tracés par le mobile et désormais les objets connectés. 2016 sera l’an I du «mobile first». Il n’est pas encore trop tard pour rattraper vos consommateurs.
