Longtemps cantonné aux bannières publicitaires, le mobile se révèle comme un véritable média de branding avec l’explosion de la publicité vidéo, dans un contexte de déplacement des usages du fixe vers les smartphones et les tablettes.
Cela représente une formidable opportunité pour les annonceurs d’engager leur cible sur tous écrans avec un même message, mais c'est également un véritable challenge à relever pour les éditeurs qui doivent assimiler les contraintes et les spécificités de l’environnement mobile pour monétiser leur audience.
Même si la pénétration des smartphones et des tablettes (respectivement 56,7% des individus et 38, 2% des foyers) [1] est encore inférieure à celle des ordinateurs ou des télévisions dans les foyers, les écrans mobiles dévorent une part croissante du temps passé devant les écrans. Pour les individus multi-équipés, elle dépasse le temps consacré à internet sur poste fixe en France (41% sur les smartphones, 16% sur tablette).[2] Même constat pour la consommation de vidéo: les écrans mobiles représentent 58% du temps passé a regarder des vidéos sur internet.
Pour certains sites d’actualités, 30% des visiteurs se connectent exclusivement depuis leur mobile, ce qui représente plus de 50% des pages vues. Mais les écrans sont également utilisés de manière conjointe ou séquentielle: 20% des internautes ont déjà démarré une vidéo ou un programme TV sur un écran et l’ont terminé sur un autre écran.[3]
Pour les annonceurs, la vidéo est le format parfait pour relier tous les écrans entre eux et bénéficier d’un effet de complémentarité ou de synergie. Mais les prédictions optimistes d’investissements en publicité vidéo mobile ne doivent pas faire oublier que le mobile est l’écran le plus exigeant en termes d’expérience utilisateur et qu’il faut faire le tri dans les formats vidéo hérités du desktop.
Le format pre-roll, par exemple, déjà très mal accepté sur ordinateur devant des contenus courts, est totalement rejeté sur les écrans mobiles. La détestation du pre-roll et des interstitiels est même une des principales raisons de la montée des ad blockers sur desktop. Les applications d’adblocking étant maintenant disponibles sur Iphone, il devient urgent d’en finir avec ces formats qui ruinent l’expérience utilisateur.
Pour cette raison, nous avons pris la décision de ne plus commercialiser d’interstitiels sur mobile, mais aussi sur desktop. En effet, dans une logique de communication multi-écran, nous devons nous aligner sur l’écran le plus exigeant.
Parmi les autres formats vidéo disponibles, les formats vidéo natifs intégrés dans un flux éditorial comme l’inRead, ou dans un flux social comme pour Facebook, sont les mieux adaptés à l’expérience de navigation sur mobile et les plus efficaces. La bonne nouvelle pour les annonceurs est que l’adoption massive de l’inRead va permettre de créer un inventaire vidéo premium important, qui fait défaut aujourd’hui sur mobile.
Grâce à un format comme l’inRead disponible sur le web mobile et les applications, les éditeurs ont désormais les moyens de lutter contre l’hégémonie de Facebook et Apple, qui tentent de dériver la distribution et la monétisation des contenus médias à leur profit. Dans cette bataille contre les plateformes qui se joue sur mobile pour le partage de la valeur, nous nous rangeons résolument du côté des défenseurs d’un internet ouvert en proposant des solutions publicitaires durables qui sont à la fois rémunératrices pour les éditeurs, efficaces pour les annonceurs et acceptables pour les utilisateurs.
