Les marques sont-elles condamnées à devenir une armée de clones digitaux? «Scroll» vertical, sites «one-page», grand «slider», titre et sous-titres imposants, polices, aplats de couleurs, police light, icône «burger», «loader»... Vous l'avez sûrement remarqué en naviguant sur internet, tous les sites de marque ont de plus en plus tendance à se ressembler. Comme les photos de banques d'images, les sites récents courent le risque d’être trop formatés, trop similaires, trop bien faits, trop «dents blanches». Et de finir sans identité, fades, insipides.
Depuis quelques dizaines d’années, la mondialisation réduit les distances, supprime les frontières et accélère l'uniformisation de notre petite planète. Cela se constate quand vous dégustez une délicieuse pizza à Los Angeles ou à Tokyo. Et s’il y a un domaine qui tend à être mondialisé, il s’agit bien de l’internet. Que vous soyez en Croatie ou à Miami, vos voisins sont tous suspendus à la même application Facebook. Les modes graphiques se répandent donc sur internet à 99,9% de la vitesse de la lumière. Le domaine le plus connecté par définition.
Les outils du nivellement
L’influence des Gafa est l’étincelle qui a lancé la machine à clones. Apple commence à dicter ce qui est beau et contemporain via ses interfaces et ses différents guides, agrémentés régulièrement de grands-messes du «flat design» (alors qu'eux-mêmes font des icônes dans des styles approximatifs en utilisant des dégradés des années 1990 mais passons, souvenez-vous des polémiques au moment du lancement d'IOS 7). Google s’est à son tour lancé dernièrement dans les grands-messes du design avec son concept de «material design» et son récent ultimatum du «responsive design» (21 mai 2015, les experts SEO s’en souviennent). Alors que Google est excellentissime sur beaucoup de choses, sauf le design...
Au coeur de ce système de plagiat mondial parfaitement organisé, nous retrouvons les outils permettant aux créatifs du monde entier de partager leurs créations et de s’inspirer mutuellement. Citons simplement les sites attribuant chaque jour des prix aux plus beaux sites du monde entier (Awwwards, FWA, etc.). Ils sont consultés chaque mois par des millions de créatifs qui, pour leurs prochaines maquettes, emprunteront telle mise en page à tel site, tel style de bouton à tel autre, etc. Évidemment la viralité est soutenue par les réseaux sociaux (Twitter, Pinterest, voire Dribbble, etc.). Le phénomène est ensuite bien sûr encore accéléré par l'utilisation de «templates ready-to-use» (Wordpress, Prestashop,...).
Vous aboutissez ainsi à une armée de (sites) clones. Le client se retrouve avec un site de marque 100% dans la tendance mais qui vous fait oublier... la marque que le site est censé représenter! Bref, la créativité est morte, tuée par les nouvelles technologies de partage de l’information.
Un référentiel devenu encombrant
Après ce constat, il faut essayer de comprendre les mécanismes à l’oeuvre en coulisses. Et pour mieux décrypter la situation, il faut avoir en tête la notion de «beauté libre»/«beauté adhérente» développée notamment par le philosophe Luc Ferry dans son ouvrage Le Sens du beau. Luc Ferry distingue deux types de beauté: la beauté «libre» qui est une beauté intrinsèque, intemporelle, quasi universelle, et la beauté «adhérente» qui, comme son nom l’indique, est en réalité une conformité par rapport à des standards reconnus par la communauté concernée. Nous y voilà! Tous les créatifs du monde entier, professionnels, consciencieux et très connectés, tentent de se conformer à un référentiel esthétique unifié, renonçant ainsi en bonne partie… à leur créativité. C’est bien là le problème.
La fin du monde... ou pas?
Deux bémols limitent la gravité du phénomène. Tout d’abord, il s’agit d'un nivellement par... le haut! Année après année, le message passe mieux, les interfaces sont plus intuitives, l’expérience utilisateur est plus agréable, la présence digitale des marques devient plus valorisante et esthétique. Vous n’avez qu’à comparer le site de Renault il y a quelques années et le site actuel. Avant il fallait consulter dix mini pages (et subir dix fois le chargement de page), agrémentées de photos minuscules et lire des paragraphes entiers de textes pour se renseigner sur une voiture. Aujourd’hui l’internaute scrolle et fait défiler (de manière asynchrone) de grands et beaux visuels agrémentés de vidéos plein écran et de quelques phrases explicatives placées au bon endroit dans des polices élégantes.
Par ailleurs, si nous nous plaignons de l’uniformisation du design digital, que dire du prêt-à-porter? Sortez dans la rue et regardez autour de vous. A chaque saison, tout le monde porte les mêmes sneakers, les mêmes jeans, les mêmes lunettes, les mêmes bijoux... Bref, il va falloir s’y faire! De la même manière que les physiciens ont dû admettre que la température est la même dans tout l’univers (-270,4°C), il va falloir admettre que le monde du design et de la mode est devenu une soupe mondiale grandement uniformisée.
Dans ce contexte, comment résister à l’invasion de l'armée des clones et sauver la princesse Créativité? Marques, ne vous contentez pas de la beauté adhérente et voyez plus loin. Exigez l’universel, demandez à être surprises. Si j’osais à mon tour copier Apple, je conclurais en disant «stay hungry, stay foolish».
