Fin 2014, sous l’impulsion de Syntec RP, conjointement avec les acteurs de la veille et de l’analyse média, ainsi que les associations représentatives de la communication en France, le Référentiel de la Mesure voyait le jour dans notre pays (www.referentieldelamesure.com). Cette initiative collaborative a posé les jalons de la mesure des RP, permettant de fédérer l’ensemble des acteurs (agences, instituts, associations de communicants, directeurs de la communication…). Mais le temps presse! Nous devons poursuivre cette réflexion et la faire progresser.
Nous disposons aujourd’hui des bons indicateurs pour alimenter les stratégies de moyens, évaluer l’engagement des publics et piloter les actions que nous préconisons. Surtout, nous sommes désormais capables de mesurer leurs résultats de façon concrète et précise… Notre challenge pour demain? Les formaliser dans un tableau de pilotage global, permettant de réussir le mix-média, là où certains continuent de distinguer digital et médias traditionnels, owned, paid et earned media. Cela implique une évolution des dispositifs de mesures, qui devront être encore plus créatifs, innovants et pertinents.
Aujourd’hui, une grande partie de la communication d’une marque est faite par d’autres. Celle-ci prend de plus en plus conscience, outre le «owned» et le «paid», de l’importance de son «earned media» qui représente les expositions générées directement par les consommateurs. Pour le mesurer, elle met en place des stratégies autour de cinq leviers: l’exposition, l’engagement, la préférence, l’impact et le lobbying.
Mais, tandis que les critères de pilotage et de ROI du «owned» et du «paid media» sont connus et intégrés, le «earned», plus incontrôlable par essence, reste le parent pauvre de cette valorisation… Alors même qu’il est incontournable dans la stratégie de croissance et de valorisation de l’entreprise!
En la matière, les pays anglo-saxons ont pris une longueur d’avance. Si la France n’est pas à la traîne, elle doit redoubler d’efforts pour améliorer encore son référentiel de mesures, intégrer des indicateurs business (impact sur le CA, nombre de demande de devis, évolution du trafic sur un site web, fréquentation d’un lieu…) et prendre le lead sur la mesure de ces «outcomes» en définissant un modèle. Celui-ci doit permettre aux DG, directions marketing et communication des marques de mener leurs actions RP comme un vecteur de performance indiscutable. Des méthodes communes et compréhensibles par tous sont à définir, à la fois valorisantes pour nos métiers et indispensables aux marques que nous accompagnons.
