La transformation est partout dans le secteur de la vente en ligne. Alors que certains marchés verticaux s'adaptent facilement à cette transformation (marchés des livres, des appareils électroniques et de la mode), d'autres résistent ou luttent face au changement. L’épicerie en ligne notamment rencontre des problèmes. La complexité des livraisons, les marges faibles et le manque d'adaptation des clients sont pour les supermarchés en ligne les responsables de cette faible croissance.
Le changement rapide nous fait parfois oublier quelques leçons importantes du passé. Les articles d'épicerie ont été les premiers produits verticaux vendus en ligne. En vérité, ils n'étaient pas vraiment en ligne car l'électricité existait à peine à l'époque, mais le laitier livrait du lait tous les matins à nos grands-parents et arrière-grands-parents en se basant sur un simple abonnement.
Nous pouvons en effet nous inspirer du modèle du laitier pour nous aider à résoudre les problèmes que rencontre l’épicerie en ligne. Ce modèle incluait des solutions de livraison tout en répondant à la problématique des marges faibles et de l'adaptation, et tout cela fonctionnait magnifiquement bien. Regardons d'un peu plus près.
Livraison difficile. Les supermarchés en ligne avancent qu'il n'est pas facile de livrer des denrées périssables (par rapport à des marchandises non-périssables comme une souris d'ordinateur ou un nouveau pull-over). Pour une demande de livraison à domicile, l'éventualité que le client ne soit pas à la maison est bien réelle, ce qui est souvent le cas lorsque vous effectuez une livraison à 14h puisque la majorité des clients travaillent à cette heure.
La tradition pour les laitiers voulait qu’ils se lèvent très tôt afin de finir leur tournée avant le petit-déjeuner. Les gens savaient qu'à chaque fois qu'ils ouvriraient leur porte le matin, une nouvelle bouteille de lait les attendrait. Quelle leçon pouvons-nous en tirer ? Ne livrez pas à n'importe quelle heure en utilisant des services de livraison de colis. Utilisez un réseau de livraison régulier et familier de confiance pour livrer les courses tôt le matin. Nous ne disons pas qu'il n'existe pas d'autres solutions viables : le retrait en magasin et les livraisons à domicile à des créneaux horaires choisis sont toujours des solutions valables pouvant être mises en application.
Marges faibles. En comparaison avec les autres marchés verticaux, les supermarchés travaillent effectivement avec des marges faibles, et ce pour de nombreuses raisons. C'était également le cas du laitier mais celui-ci savait exactement combien d'argent il gagnerait le lendemain grâce aux abonnements. La leçon que le laitier nous a transmise est de proposer des produits par le biais d'un service d'abonnement.
La plupart des articles que nous achetons en supermarché sont des produits que nous achetons constamment, comme du café, du fromage, des céréales, du jus d'orange... ou bien du lait. Il s’agit de produits de réapprovisionnement achetés encore et encore, les clients restant très souvent fidèles à un produit et une marque. De bons moteurs de personnalisation reconnaissent ces produits facilement. Si ces derniers sont proposés au sein d'un service d'abonnement, le modèle commercial est modifié en un flux de revenus constant et prévisible.
Une fois la personne attachée à son abonnement, la probabilité d'interruption baisse significativement. Par conséquent, les frais marketing liés à ce produit chutent de manière drastique et deviennent quasi nuls. Tant que le client reste abonné, le coût de réactivation est égal à zéro très exactement. Tous les investissements de base effectués par l'ensemble des chaînes de supermarchés s'évaporent une fois que le client est transformé en abonné, permettant ainsi d'envisager une hausse des marges. Mais attention : augmenter la base de clients et les marges simultanément ne fonctionne pas. Gagnez des clients en premier lieu, ensuite, une fois un volume important atteint, ouvrez la vanne des marges.
Manque d'adaptation. Le mode de courses varie selon les régions. Non seulement les gens mangent différemment dans le nord et le sud, mais ils adoptent également des habitudes d'achats différentes. Alors que les Britanniques préfèrent faire leurs achats une fois par semaine dans un hypermarché en périphérie des villes, les Allemands se rendront presque tous les jours dans leur petit supermarché de l'autre côté de la rue. Il est donc évidemment plus facile de convaincre les clients britanniques d'acheter en ligne que les clients allemands. Les chiffres indiquent que 24% des courses au Royaume-Uni sont achetées en ligne, tandis que moins de 1% des Allemands choisissent d'acheter leur nourriture en ligne. Les grandes chaînes de supermarchés (les suspects habituels) n’intègrent pas cela, elles s'appuient encore sur un seul modèle d'achat.
Les acteurs qui parviennent à surmonter cet obstacle sont de nouveaux entrants qui distribuent des repas avec des abonnements. HelloFresh par exemple, un service allemand de livraison de colis d'aliments frais, est extrêmement populaire. Ils n'ont pas de clients, mais des membres. Chaque semaine, les membres reçoivent un colis avec de nouveaux ingrédients et de nouvelles recettes à tester. L'Allemagne n'est pas le seul pays à voir fleurir ces services envahissant un marché réputé lent à l'adaptation : Blue Apron, Plated et Marley Spoon sont des services similaires parmi tant d'autres. Le secret de leur réussite repose sur leur modèle commercial. J'appelle cela « les courses en tant que service ».
Quelle leçon tirer de ces nouveaux services ? En faisant ses achats dans un supermarché en ligne, la décision d'achat doit être prise à chaque fois, tandis qu'avec un service d'abonnement, le client ne doit prendre cette décision qu'une seule fois. Une fois l'abonnement lancé, l'adaptation a déjà eu lieu.
Aucun autre marché vertical n'est aussi mûr et prêt pour les abonnements que l'épicerie. Avec les avancées technologiques actuelles, nous pouvons faire revenir le laitier et le laisser livrer bien plus que quelques bouteilles de lait. Laissons-le livrer toutes nos courses.
