En France, 87% des acheteurs utilisent régulièrement des sources d'informations pour s’aider dans leurs achats [1] et le web est évidemment le principal pourvoyeur d’avis et de commentaires. Le succès et le pouvoir de prescription des réseaux sociaux, sites d’avis et autres comparateurs ne sont plus discutés… Les exemples sont pléthore qui démontrent l’importance du web dans l’acte d’achat et l’évolution vers une économie de la recommandation.
L’adaptation des marques au média Internet
L’un des chantiers prioritaires des marques face à l’émergence du numérique consiste à se donner les moyens (organisationnels et techniques) de répondre en temps réduit aux critiques et réclamations des consommateurs. En simultané et à des vitesses très différentes en fonction des secteurs d’activités, les techniques d’écoute du web ont évolué afin de comprendre le processus d’achat via la data disponible en ligne et d’approfondir la connaissance client. En effet, le web social fournit sur un temps plus long des éclairages et insights composés de retours d’expériences, perceptions et avis de consommateurs. A l’aune de ces possibilités, professionnels du marketing et chargés de communication ont dû apprendre en marchant au fur et à mesure de la démocratisation et de l’évolution de l’objet internet. Au gré des nouveaux réseaux sociaux, ces méthodologies ont muté, se sont affinées et sont aujourd’hui éprouvées.
Des enquêtes par sondage au social media research: un changement de référentiel
La première révolution à effectuer quand on passe des études quantitatives à l’analyse des conversations sur le web social est le troc de la représentativité contre la valeur de l’affinitaire. On passe ainsi d’un référentiel sociodémographique à une appréhension socioaffinitaire de la cible. Les internautes qui s’expriment sur un sujet en ligne réalisent par le simple fait d’en parler un premier acte d’engagement vis-à-vis de la marque ou du produit, un véritable gage d’intérêt. La donne de départ par rapport aux méthodes de recueil classiques est donc considérablement différente. La question n’est pas: est-ce que la cible d’une marque est intéressée par un produit mais pourquoi elle s’y intéresse? Quels sont les attributs du produit qui sont évoqués spontanément par les internautes et pourquoi? Les enseignements à tirer de ce type d’études sont donc très riches et pertinents.
Pour ce faire, le début de la recherche et la première difficulté à contourner sont d’ordre sémantique. La question à se poser est: comment les internautes parlent du produit. Disent-ils Préférence ou coloration L’Oréal? Evoquent-ils la «dernière Peugeot» ou la 508 ? Dans certains cas où les noms des marques/produits sont polysémiques, le travail peut être plus long; Orange, Total et Carrefour – pour ne citer qu’eux – peuvent certainement en témoigner. Mais lorsque l’analyste calibre bien son paramétrage, lorsque, sur un mode itératif, il teste les requêtes, il obtiendra rapidement – à l’aide d’outils spécialisés et bien sélectionnés –la quasi exhaustivité de ce qui se dit d’un produit en ligne.
Internet miroir déformant de l’image de marque?
Dans le social media research (SMR), l’analyste ne pose pas de questions, ne sollicite pas d’avis ni de commentaires de consommateurs ou prospects potentiels. Il collecte et analyse des verbatim que les internautes ont spontanément publiés. De fait, chaque étude est réalisée de façon empirique sans partir d’a priori plus ou moins arbitraires. L’analyste découvre progressivement les axes structurants de l’e-réputation d’une marque ou du positionnement d’un produit et leurs potentiels détournements. Tout a priori de l’analyste ou idée préconçue peut nuire à la recherche et empêcher d’accéder à une partie de ces enseignements.
Le décryptage du magma de données que fournit internet est réalisable sous plusieurs conditions: une connaissance maîtrisée de la sociologie du média internet, la capacité à pondérer l’importance de chaque commentaire en fonction du support utilisé, de l’influence de l’émetteur, de la redondance de l’argument… pour ne citer que quelques exemples. En appliquant ces méthodologies, l’analyste mettra en évidence le différentiel qui existe entre l’image renvoyée par une marque et celle que les internautes s’en font. Certains attributs anecdotiques d’un produit peuvent se trouver très discutés en ligne et hypertrophiés ou à l’inverse un vecteur de visibilité stratégique pour l’entreprise peut être considérablement minimisé par les internautes voire ignoré.
Autre élément important, la mémoire d’internet, qui a fait si souvent débat, apporte également des enseignements riches sur l’évolution de la consommation d’un produit. Aujourd’hui, les forums ont plus de dix ans et permettent de tracer les modes de consommations et l’évolution des discours sur un produit au gré des années. Connaître les ressorts de consommation de petits pots pour bébé et l’évolution de l’argumentaire des mamans en faveur du bio, du sans gluten, du bisphénol A… permet d’approfondir la connaissance client et d’anticiper certains de ses besoins, et ce quel que soit le périmètre linguistique et international.
Un mix méthodologique bénéfique à l’appréhension globale de la cible
Ces analyses des conversations sur le web peuvent être complétées, judicieusement, par des études marketing plus classiques. Il n’est pas rare de prolonger les études web par des études qualitatives (focus groups, entretiens, communautés) pour approfondir la compréhension de la relation à un produit ou à un service. Les études qualitatives endossent alors le rôle d’outil d’élucidation de certains questionnements, critiques évoqués par les internautes.
Il devient également de plus en plus fréquent de réaliser une étude quantitative auprès d’un échantillon représentatif d’une cible pour mesurer le poids de l’opinion, cerner la pénétration de l’attitude et, de fait, valider et renforcer certains enseignements grâce à la représentativité. En d’autres mots, le social media research a pris toute sa place au sein de la panoplie des méthodologies d’études et vient compléter les possibilités d’investigations des modes de consommation et de la recherche marketing.
