Dans transformation digitale, le mot vraiment important c’est transformation. Pourtant, pendant longtemps, la transformation digitale a été abordée du point de vue de l’outil, avec l’idée que les outils collaboratifs allaient naturellement conduire les employés à se mettre à travailler ensemble. Résultat, Gartner estime que plus de 80% des projets de réseaux sociaux menés par les départements IT vont échouer, car ces derniers ne sont pas habitués à fournir des solutions centrées sur la valeur apportée aux utilisateurs finaux. En effet, ce sont les gens qui collaborent, pas les outils, qui ne sont qu’un moyen. Porter une vision du projet de transformation, donner envie, expliquer le pourquoi et le comment… c’est bien le rôle de la communication.
Un expert de plus en plus sollicité. Il s’agit donc bien de porter une vision de l’entreprise collaborative, dépassant la simple implémentation d’un outil collaboratif où le directeur de la communication va avoir à jouer un rôle d’animateur transverse. Cette vision doit comprendre aussi bien les enjeux internes que ceux portés en externe et, dans ce cadre, les comex [comités exécutifs] se tournent souvent vers la direction de la communication (42% des projets de transformation digitale sont portés par la communication, selon l'étude «State of Digital Transformation, 2014» d'Altimeter Group). En effet, cette transformation est imposée par le digital et il s’agit d’en comprendre les enjeux culturels qui y sont liés. La communication est habituée aux réseaux sociaux, dont elle a eu à subir parfois les affres, l’obligeant à s’adapter à ces nouveaux paradigmes: temps réel, information ascendante, gestion des conversations, personal branding, hacking… Outre cette expérience, les processus de communication sont les premiers à subir l'impact de cette culture collaborative; avec comme partie émergée de l’iceberg la communication managériale ou, plus largement, la communication interne, souvent symbole de cette communication «top-down» qui est à repenser.
Une transformation qui nécessite un travail pluridimensionnel. Enfin, toute la partie constituant la conduite du changement, qui va amener les utilisateurs à adopter de nouveaux usages, va être portée par la communication interne, pierre angulaire de cette démarche. Elle est donc au centre de ce changement culturel. Cela ne veut pas dire que la communication doit être seule à porter ce projet. Elle doit avoir un rôle d’animation du projet avec comme autres parties prenantes la direction des services informatiques, les métiers et la direction des ressources humaines, qui est aussi un élément incontournable de la transformation des organisations.
Dans le même temps, on trouve désormais de plus en plus de postes de directeur du digital au sein des grands groupes (40% des entreprises du CAC 40 ont déjà recruté un chief digital officer (CDO), selon l'étude «Microsoft Techdays Ideas, février 2015»). Historiquement, ils étaient souvent rattachés à la direction de la communication chargée de ces réseaux sociaux, externes ou internes. Si ce nouveau titre de CDO montre que ce poste a gagné en autonomie, il doit bien souvent compter sur les équipes de la communication pour pouvoir faire avancer ses projets, ayant lui-même des moyens limités. De ce fait, la communication demeure un acteur incontournable et légitime dans le cadre de ces projets de transformation digitale.
